Reputación Corporativa y RSC: Dos conceptos diferentes

Responsabilidad social corporativa, branding, comunicación, métricas de reputación, gestión, de riesgos, gobierno corporativo, certificación y alineación estratégica de los equipos humanos fueron los temas centrales de la conferencia Anual del Reputation Institute, una institución madrileña dirigida por el profesor Charles Fombrun. Allí se reunieron los mayores expertos de RS y en esa conferencia la "Reputación Corporativa" fue tema central.

¿De qué se trata la Reputación Corporativa? Estas dos palabras están en boga y muchas veces suelen confundirse con el concepto Responsabilidad Social.

Fernando Prado Abuín, Director General de Kantya, estrategias de marca una asociada española del Reputation Institute de Nueva Cork se refirió claramente respecto a definiciones:

* Reputación corporativa es –según entendidos- "el conjunto de percepciones que tiene sobre la empresa los diversos grupos de interés ‘stakeholders’ tanto internos como externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos".

"Además yo destacaría dos palabras clave de esta definición: "percepciones" y "stakeholders". Cuando hablamos de reputación estamos hablando de las percepciones que de una empresa tienen los "stakeholders", es decir la reputación reside en la mente de las personas que forman los grupos de interés, y no es necesariamente la misma para todos estos grupos, sean consumidores, accionistas, empleados.

Charles Fombrun, tras una extensa investigación cualitativa en varios países, descubrió que el concepto reputación era muy fácil de entender entre distintos públicos, como la medida en que una empresa es admirada y respetada.

Su investigación para entender qué elementos construyen la reputación también le permitió confeccionar un modelo en el que agrupaba los principales atributos (más de 20) en que se basa la reputación de las empresas en seis dimensiones: productos y servicios, atractivo emocional, entorno de trabajo, visión y liderazgo, resultados financieros y responsabilidad social.

El siguiente paso fue construir un ranking de empresas sobre la base de la puntuación en cada uno de los atributos por parte de una muestra de público general. A la puntuación total se le llamó "Reputation Quotient" (RQ, Cociente de Reputación), y es la medida más aceptada internacionalmente para la medición de la reputación.

La gestión de la reputación consiste en medir las percepciones que tienen los "stakeholders" en cada una de las variables del modelo y compararlas con los indicadores de realidad de la compañía. Cuando para una determinada variable tengamos una buena realidad y una mala percepción, estaremos ante una oportunidad de comunicación; si por el contrario tenemos una mala realidad y una buena percepción, estaremos ante un riesgo reputacional que deberá ser corregido desde la realidad de la empresa para evitar una posible crisis de reputación.

* ¿Cómo se construye la reputación?

Después de haber realizado investigación cualitativa y cuantitativa en España y otros países puedo sacar algunas conclusiones interesantes sobre la construcción de la reputación. En primer lugar, aunque las variables que construyen la reputación sean prácticamente las mismas en el ámbito internacional, la importancia que éstas tienen no es equiparable entre sí y además varía dependiendo del grupo de interés y el país estudiado.

Si analizamos el público general en España, la reputación de una empresa se forma principalmente con la relación directa con el producto o servicio y la atención al cliente. Esta dimensión tiene un peso muy superior a las restantes. En segundo plano aparece el entorno de trabajo: es fácil pensar que unos empleados motivados darán un mejor trato y atención a sus clientes. Sólo en tercer lugar, y prácticamente nunca en su discurso espontáneo, los consumidores hacen referencia a otras dimensiones de la reputación como la ética, la acción social, los resultados financieros o su visión y liderazgo.

Lo anterior me hace concluir que, para fortalecer la reputación de una empresa, será preciso trabajar todas las dimensiones, pero lo más eficaz debería ser el desarrollo de una fuerte relación con el consumidor en base a construir una experiencia positiva y consistente en sus contactos más directos con la empresa (productos, servicios, atención al cliente, publicidad)

* Diferencias con la RSC

Existe una gran confusión en la literatura sobre estos dos conceptos, si bien, como explicaré a continuación, la diferencia entre ambos términos está perfectamente definida.

Según la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA), "la responsabilidad social corporativa es el compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservación del Medio Ambiente, desde su composición social y un comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con quienes se interactúa".

Como podemos ver, la RSC habla de realidades, mientras que la reputación habla de percepciones, y esto marca su diferencia principal. Podríamos decir que las realidades de la RSC dan lugar a las percepciones de la reputación, pero ni tan siquiera esto es totalmente correcto, pues la RSC es sólo una de las dimensiones que construyen la reputación, y tampoco la más importante.

Si bien nos ha sido muy fácil marcar diferencias entre reputación y RSC, no es así cuando se trata de diferenciar los conceptos de reputación corporativa y marca, pues la frontera está mucho más difuminada, sobre todo cuando hablamos de marcas corporativas.

Un argumento a favor de la diferencia de ambos conceptos estriba en la arquitectura de marcas. En una empresa donde la marca corporativaa es muy fuerte o se presenta con una arquitectura monolítica (como BBVA o Virgin), la marca y la reputación apenas muestran diferencias, pues ambas resumen las percepciones que de la empresa tienen sus diferentes públicos.

Sin embargo, una empresa con una arquitectura de 'house of brands', donde la marca corporativa pierde relevancia ante el consumidor al que se le presentan sólo marcas comerciales (como Procter & Gamble o Diageo), las percepciones sobre la empresa no son necesariamente equiparables a la suma de las percepciones sobre sus marcas comerciales.

Un segundo elemento de diferenciación, aunque más discutible, es que el concepto marca suele hacer referencia principalmente al "stakeholder" consumidor (o incluso al público objetivo de los productos), mientras que el de reputación hace también referencia a otros grupos de interés (empleados, accionistas y regulador, entre otros).

En conclusión, cabe decir que el concepto reputación corporativa está hoy claramente definido y diferenciado de otros conceptos relacionados, lo que todavía requiere mucho desarrollo es su gestión profesional dentro de las empresas.

Los criterios para construir una excelente reputación según el profesor Fombrun son: visibilidad (que la empresa sea conocida), diferenciación (hacer algo diferente de la competencia), autenticidad (identificación entre lo que comunica y lo que hace realmente), transparencia (comunicación franca con los grupos de interés) y consistencia (la experiencia recibida por los "stakeholders" se repite con coherencia en cada contacto con la empresa).

Por Fernando Prado Abuín, Director General de Kantya, estrategias de marca (asociada española del Reputation Institute de Nueva York).

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