SASHA ISSENBERG

Campañas y encuestas: "Todas las hipótesis sobre el votante eran erróneas"

En la obra Victory Lab. el periodista especializado Sasha Issenberg acentúa cómo quienes se dedican a explicar la política -desde los propios políticos hasta los asesores y medios de comunicación- sienten fascinación por las conclusiones claras: las elecciones se deciden por personalidades carismáticas, maniobras estratégicas, el poder de la retórica o el momento histórico. Las explicaciones se amparan en teorías amplias ya que ofrecen una comodidad narrativa, a diferencia de una explicación más sincera que reconocería que los comicios dependen de las motivaciones de los millones de seres humanos y sus desordenadas, ilógicas y a menudo desconocidas psicologías. El arte político se nutre de esa ambigüedad, según Issenberg, y permite que casi cualquiera que participe en una campaña pueda otorgarse el mérito de obtener buenos resultados o señalar culpas ante malos resultados, confiados en la dificultad de poder demostrar lo contrario.

The Victory Lab: The Secret Science
of Winning Campaigns
Issenberg, Sasha, (2012), 
Broadway Books, Nueva York.
 
MADRID (EsadeGeo). “La política electoral ha entrado tranquilamente en el siglo XXI deshaciendo sus mayores excesos de finales del siglo XX [...] [A]lgunos asesores de campañas electorales están llegando a la conclusión de que las campañas políticas acabaron perdiendo al quedarse deformadas por las ondas de  radiodifusión. En el nuevo pensamiento más sofisticado del mundo de la campaña electoral sobre quién vota y por qué, que se deja informar por una comprensión intuitiva del cerebro político, se ha centrado la atención de forma natural en el individuo como unidad fundamental de la política.”
 
“Por fin las campañas están aprendiendo a cuantificar el valor inexplicable —el de la llamada a la puerta de un vecino, la llamada de un desconocido, la delicada condición de estar indecisos— y a aislar el momento en que se puede cambiar un comportamiento, o ganar un corazón. Las campañas han comenzado a tratar de nuevo a los votantes como personas.”
 
Sinopsis
 
En Victory Lab, Sasha Issenberg acentúa cómo quienes se dedican a explicar la política —desde los propios políticos hasta los asesores y medios de comunicación— sienten fascinación por las conclusiones claras: las elecciones se deciden por personalidades carismáticas, maniobras estratégicas, el poder de la retórica, o el momento histórico.
 
Las explicaciones se amparan en teorías amplias ya que ofrecen una comodidad narrativa, a diferencia de una explicación más sincera que reconocería que las elecciones dependen de las motivaciones de los millones de seres humanos y sus desordenadas, ilógicas, y a menudo desconocidas psicologías.
 
Para Issenberg, el arte político se nutre de esa ambigüedad. Permite que casi cualquiera que participe en una campaña pueda otorgarse el mérito de obtener buenos resultados o señalar culpas ante malos resultados, confiados en la dificultad de poder demostrar lo contrario. Y es que la industria encargada de ayudar a los
americanos a elegir a sus líderes ha ido creciendo en la última década hasta generar un gasto de unos $6 mil millones por año. 
 
Sin embargo, destaca el autor, seguía caracterizándose por ser una industria incapaz de aprender de sus éxitos o sus fracasos, donde primaba la tradición y la inercia y donde dos o tres puntos porcentuales se convertían rápidamente en componentes indispensables de una fórmula de la victoria. 
 
El autor considera que hoy en día la participación, la práctica nada atractiva de movilizar a partidarios conocidos a votar, ya no puede considerarse como poco más que proyectos de compromiso cívico a desarrollar por personal joven o voluntarios. Las campañas no pueden obsesionarse exclusivamente por cómo se forma y modifica la opinión a través de los medios de comunicación, sino que hay mucho más que se puede hacer al margen, especialmente con la ayuda de mediciones, análisis y algoritmos.
 
En esta obra Issenberg adentrará al lector en la brecha metodológica fundamental que se fue fraguando entre los consultores políticos. Con independencia de la afiliación demócrata o republicana de éstos, la brecha sacó a relucir las divisiones existentes entre el establishment y los outsiders (agentes externos), una constelación de
académicos vanguardistas y consultores políticos de izquierda que habían dominado las herramientas psicológicas, la refinación en el lenguaje y las presentaciones en las elecciones a través de la colaboración inusual (y fluida) en la política entre operarios e investigadores académicos que previamente no tenían ni la oportunidad ni las ganas de trabajar juntos.
 
A través de las diferentes campañas electorales estadounidenses, Sasha Issenberg mostrará con meridiana claridad cómo los agentes externos fueron operando en una creciente cultura de laboratorio: diseñaron y operaron experimentos descabellados en una industria que durante mucho tiempo ha mostrado una gran resistencia. Para las elecciones presidenciales de 2008, habían dominado a la perfección una nueva política de la persuasión, centrada por completo en el individuo. Para el autor, era sólo cuestión de tiempo antes de que una campaña desesperada, o grupo de interés, pudiese desplegar esta técnica con audacia.
 
El autor
 
Sasha Issenberg es colaborador de Bloomberg Politics y el corresponsal en Washington para Monocle, donde cubre política, economía, diplomacia y cultura. Cubrió las elecciones de 2012 como columnista de Slate y las elecciones de 2008 como reportero de información política nacional en la oficina de Washington del The Boston Globe. Su trabajo también ha aparecido en New York, The New York Times Magazine, The New Republic, Bloomberg Business Week, The Washington Monthly, Inc., The Atlantic, Boston, Philadelphia, y George, donde se desempeñó como editor colaborador. Su primer libro, publicado por Gotham en 2007, se titula The Sushi Economy: Globalization and the Making of a Modern Delicacy (La Economía Sushi: La globalización y la fabricación de una delicadeza moderna).
 
Idea básica y opinión
 
Sasha Issenberg demuestra en esta obra su dominio de la política nacional estadounidense y de las campañas electorales, así como el amplio conocimiento técnico del que dispone en algoritmos y fórmulas matemáticas. Esta combinación le  permitirá trazar los principales esfuerzos liderados durante el último siglo por académicos y personal movilizado en las campañas electorales para identificar qué lleva a una persona a votar, qué probabilidad existe de que se decline por un candidato u otro, así como el tipo de mensaje que surtirá mayor efecto en movilizarle para votar.
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Al finalizar la obra, el lector, sobre todo el estadounidense, sabrá con toda seguridad a qué responde cada una de las llamadas, mails, conversaciones en puertas, carteles publicitarios en autobuses o anuncios de radios.
 
El relato de Issenberg comienza en 1920, en la universidad de Chicago, cuando Gosnell, un politólogo de 22 años con interés en conocer cómo se ganan votos, elaboró una encuesta para conocer las razones que llevaron a no votar en las últimas elecciones de Chicago e identificar qué se puede hacer para atraerlos a participar.
 
Sirviéndose de los datos aportados por la oficina del censo de los Estados Unidos, optó por una encuesta híbrida, que consistiría en preguntas de respuesta múltiple, pero dejando espacio para respuestas libres. Las entrevistas se harían cara a cara en casa de los entrevistados, por lo que Gosnell tuvo que preparar a estudiantes para navegar los vecindarios complejos desde un punto de vista étnico y racial, preocupado por la posibilidad de que no dieran la bienvenida a investigadores con preguntas molestas. 
 
A continuación, los formularios fueron codificados, y finalmente Gosnell publicó los resultados en Non-Voting: Causes and Methods of Control (No votar: causas y métodos de control). Se trata del primer estudio político que reposaba sobre un muestreo aleatorio basado en distintos atributos demográficos. Sin embargo, pese a
ser publicado meses antes de las elecciones presidenciales, sus conclusiones, que subrayaban que la indiferencia general llevaba a la gente a quedarse en casa, despertó menos interés que su técnica.
 
Gosnell continuó sus esfuerzos por determinar qué cambia el comportamiento de los votantes y en el otoño de 1924, con ayuda de psicólogos sociales, elaboró un experimento introduciendo el estímulo del control, que consistía en enviar una postal recordando sobre la necesidad de registrarse para las próximas elecciones
presidenciales que tendría lugar en noviembre, y en medir su efecto. Para ello, eligió un grupo de control, cuyos miembros no estaban sometidos al experimento, y comparó el resultado con el resto. Las postales tuvieron el efecto esperado: aquellos que las recibieron tenían un 9% más de posibilidades de registrarse que los que no.
 
En un segundo estadio, para las elecciones a concejal que tendrían lugar en febrero, Gosnell envió otra postal a aquellos que se registraron a colación de su primer envío, enfatizando la necesidad de votar. También en esta ocasión Gosnell dejó su huella en las elecciones, ya que el 57% de los que recibieron la postal votaron, frente al 48% de los que no. De este experimento, Gosnell extrajo dos conclusiones: en primer lugar, el mayor impacto persuasivo entre los nuevos residentes, que podría deberse a que disponen de menos fuentes de información. En segundo lugar, resaltó el mayor impacto que los esfuerzos de movilización pueden causar en lugares en los que poco más está empujando a los habitantes a votar y donde nunca antes nadie había cuantificado su orientación de voto y disposición para votar. 
 
Los resultados, que se publicaron en 1927 en Getting Out the Vote (Sacar al voto), tuvieron muy buena acogida. Sin embargo, pese al entusiasmo, nadie intentó replicar su estudio o ampliarlo hasta los esfuerzos a finales de los 90 de Don Green y Alan Gerber, politólogos de la Universidad de Yale. En su intento de poder explicar el comportamiento electoral como los médicos describen el tratamiento terapéutico, Green y Gerber recuperaron la obra de Gosnell. Llevaron a cabo un experimento de campo para comprobar qué efectos (en caso de haberlos) sobre el resultado pueden tener los métodos de campaña más fundamentales. 
 
Sus experimentos llevaron a ambos autores a concluir que: las llamadas de teléfono no tienen influencia para conseguir que la gente vote; que el mail directo programado aumentó la participación en un modesto 0.6 puntos porcentuales; y que la visita de estudiantes del equipo de la campaña electoral aumento la participación en un 8.7%. Los resultados fueron reveladores para Gerber y Green, que enfatizaron que los costes y beneficios de votar no se habían visto alterados por las visitas de los estudiantes, pero que las visitas sin duda habían modificado el cálculo interno de la gente a la hora de decidir si ir a votar o no. El experimento de Gerber y Green causó gran furor, sobre todo porque remarcaba de forma efectiva que muchos de los gastos en las campañas no estaban consiguiendo movilizar a la población para que votase.
 
Hasta este punto, los autores solo habían rascado la superficie. Sin embargo, la combinación de estos enfoques con la psicología del comportamiento trajo como resultado el micro-targeting. Este nuevo método se servía de la última tecnología para el tratamiento de datos, y permitió a los consultores políticos fusionar los datos disponibles de cada individuo a partir de su historial de consumidor y de su información política tradicional para generar un perfil muy extenso de cada individuo. Con estos perfiles, se pudieron establecer modelos para determinar si existen patrones que predigan qué votante está ya a bordo del partido, y de aquellos que no lo están, cuáles merecen más la pena ser contactados y por qué medio. 
 
El micro-targeting sirvió, entre otras cosas, para mostrar que casi todas las hipótesis sobre el comportamiento del votante eran erróneas. Fundamentalmente el hecho de que votar debe entenderse, más que como un deber cívico o como una elección egoísta individual, como parte de un proceso social. Como tal, los votantes responden más ante la llamada de la vergüenza. A tal razonamiento llegaron Gerber y Green tras un experimento en el que enviaron cartas con diferentes mensajes para incitar a la gente a votar en New Haven: 
 
(1) apelando al deber cívico, 
 
(2) mostrando los miembros del hogar que votaban, y 
 
(3) amenazando con exponer en el vecindario la lista de aquellos que no habían votado. 
 
El resultado mostró que el primer mensaje aumentó el voto en un 31,5%, el segundo mensaje en un 34,5%, y el último mensaje, aumentó el voto en un 37,8%.
 
Así mismo, según Issenberg, el micro-targeting fue, a ojos de muchos, lo que concedió el margen de la victoria a George W. Bush en 2004. El autor explica cómo la campaña recurrió al micro-targeting para encontrar las variables que llevaba a la gente a respaldar la reelección de Bush. Estos segmentos no tenían que estar construidos alrededor de los tradicionales estatus socioeconómico, creencias religiosas o  participación en las primarias del partido, sino que podían ser de cualquier tipo. Y cuando la campaña quisiera hablar a este segmento de votantes, sabría dónde encontrarlos, con independencia de la ubicación geográfica —algo especialmente relevante dado la distribución dispersa de los votantes republicanos en suburbios y pueblos pequeños, frente a la concentración en ciudades de los votantes demócratas—.
 
Cuatro años después, la campaña de Barack Obama, centrada en las últimas técnicas analíticas y tratando a cada individuo como único e importante, dejaría atrás la política de fronteras geográficas del siglo XIX y la de los medios de comunicación del siglo XX para redefinir la política del siglo XXI y convertirse en la primera campaña integral, con un gran nivel de integración, estructurada en torno a los datos y de rigurosa investigación empírica. En las primarias presidenciales contra Hillary Clinton y John Edwards en Iowa, Barack Obama sabía que solo podía ganar si conseguía movilizar decenas de miles de nuevos votantes demócratas tradicionalmente infrarrepresentados. Por ese motivo, dedicó parte de sus esfuerzos a identificar en institutos a aquellos votantes de 17 años que cumplirían 18 antes de las votaciones.
 
Nadie antes había ido detrás de este segmento de la población, en parte porque nadie sabía quiénes eran, ya que no estaban registrados y no tenían experiencia política. El programa creado, denominado “Barack Stars”, trató la mayoría de los adolescentes identificados de 17 años, salvo aquellos cuyas madres y padres eran republicanos.
 
Asimismo, estableció porcentajes sobre la probabilidad de votar para identificar a aquellos más prioritarios para ser contactados. También se generaron porcentajes de apoyo para los oponentes de Obama, lo cual permitió a los organizadores de la campaña cambiar sus tácticas de aproximación en función del individuo. Al final, de los 180.000 votos que Obama necesitaba, obtuvo 239.000 votos, triplicando el porcentaje de votantes demócratas menores de 25 años con respecto a las últimas elecciones de 2004.
 
A medida que las primarias iban concluyendo, el equipo de Barack Obama recondujo su estrategia hacia las elecciones generales. Destaca su énfasis en votantes indecisos; en el voto temprano, ya que les permitiría concentrar los esfuerzos en aquellos que aún no habían votado, así como refinar los perfiles de los votantes potenciales; y, fundamentalmente, su fuerte inversión en campaña online, especialmente en teléfonos móviles, ya que una parte importante de su electorado no podía ser contactado por métodos tradicionales. 
 
Para Sasha Issenberg, fue su enfoque centrado por completo en datos y perfiles algorítmicos, así como su escepticismo, lo que le dio la victoria. Los afro-americanos que habían concurrido a elecciones estatales anteriores habían obtenido unos resultados, de media, de 2,7 puntos porcentuales por debajo de lo estimado. 
 
Por ese motivo, el equipo de Obama también elaboró un algoritmo en torno al prejuicio racial para determinar el comportamiento individual de un votante y evitar dirigir esfuerzos de la campaña en atraer el voto de alguien que, independientemente de la información recibida sobre las posturas de McCain, se negaría a votar a Obama. El método para obtener esta información de forma encubierta consistió en recolectar declaraciones anti-Obama presentes en los medios y  preguntar a los individuos por la postura supuesta de sus vecinos al respecto. En la mayoría de los casos, la respuesta no sería sino un reflejo de la postura personal.
 
La campaña de Obama se centró de forma efectiva en identificar aquellos que aún no se habían comprometido del todo con ningún candidato presidencial y cuyo perfil era susceptible de votar demócrata. La combinación de las estrategias centradas en participación, apertura, y persuasión le permitió realizar una campaña presidencial como si de unas elecciones locales se tratase. El resultado fue que, en el mismo minuto en el que se cerró la última encuesta sobre las elecciones, todos dieran como ganador a Obama. 

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