Y NIKE ESPERA SU OPORTUNIDAD...

Muerto Grondona, Adidas puede esperar sentada en Herzogenaurach

El fabricante de indumentaria y calzado alemán Adidas pondrá este año a la venta una colección de zapatos y ropa fabricada con residuos plásticos de los océanos, dijo un responsable de la firma al periódico alemán Handelsblatt. "La idea es desarrollar materiales reciclados que tienen la misma calidad que los materiales nuevos", explicó Frank Henke, responsable de cuestiones sociales y medioambientales de la compañía. En cuanto a Nike, despidió al jugador de Los Ángeles Lakers, Kobe Bryant. La imagen de 'la Mamba Negra' fue un gran instrumento de de calzado e indumentaria. No será fácil reemplazarlo. Pero hay más noticias acerca de los competitivos rivales.

Antes que muriera Julio Grondona y fuera procesado Blatter en FIFA, para Adidas era mucho más fácil manejar relaciones casi carnales con el fútbol argentino. Ahora ya no es tan automático: tuvo que ofrecerle un arreglo adicional de 30 millones de euros a la AFA por el contrato de provisión de la ropa deportiva a las selecciones, pese a que el que estaba firmado por 10 millones de euros al año vencía en 2030, y aun así no consigue que le vayan a cerrar el trato.

Pero como sin el hombre fuerte en la Asociación del Fútbol Argentino hay varias voces de dirigentes que suenan discordantes, la firma alemana hace más de un mes que espera ver aparecer por Herzogenaurach a una delegación de los confines australes del otro continente y se impacienta.

Llaman por teléfono al gerente de Marketing que atiende sus intereses en el país de Messi, Pablo Iacovino, para que les diga qué sucede que no viajan a estampar la rúbrica, y el ejecutivo no sabe qué decirles.

Podría ser que el presidente de Boca Juniors, Daniel Angelici, haya sido tentado por Nike para birlarle el convenio a su competidora, o que Marcelo Tinelli, que trata con la marca del tilde en San Lorenzo, ni lerdo ni perezoso quiera aprovechar la volada para un sorpasso en el club y en la selección, en tándem con Matías Lammens.

Le preguntan a uno de los principales socios deportivos de Adidas en el país, el influyente titular de Ríver, Rodolfo D´Onofrio, para ver si puede hacer algo, pero está muy ocupado para que la televisación del fútbol se la den a la cadena árabe Al Jazeera, representada desde Uruguay por el socio del manager millonario, Enzo Francescoli, Paco Cazal, para quien trabaja un ex Multicanal del Grupo Clarín, Omar Dirrocco.

Aparte, D´Onofrio quedó bastante frío con los alemanes luego de que en el invierno último lo dejaran cortando clavos en el Monumental frente a un eventual retiro del sponsoreo, cuando desde la presidencia ejecutiva regional había dicho, en alusión a Argentina, Bolivia, Venezuela, Ecuador, Paraguay, entre otros: “Vamos a llevar la producción de vuelta a Europa, donde están los principales mercados, y quitarle foco a aquellos de menor cuantía como Latinoamérica y, en especial, adonde hay países que, por no permitir el libre mercado, colocan una carga impositiva insostenible, sumado a la pérdida de competitividad de su moneda”.

Adidas planeaba no continuar patrocinando equipos de fútbol en América Latina, pero seguiría con los seleccionados. Abrirá nuevas tiendas, ya que espera que las ventas crezcan en un 22% en el continente y que las ganancias suban alrededor de 18% en promedio, según reporta Euromericas Sport Marketing.

Después vinieron las aclaraciones y los arreglos con Ríver, como el lanzamiento de la nueva camiseta y la apertura de tiendas que asocian a la marca con la institución, pero para entonces se había empezado a hablar de un posible sponsor de reemplazo: Under Armour, que viene de desplazar a Adidas en USA. La firma norteamericana acumuló en un solo mes del año pasado ventas por US$ 1.431,13 millones, 44% más que en 2014.

De gran penetración en el público joven, Under Armour repartió carpetas por toda la región cuando Adidas tribulaba. Varios dirigentes en AFA, que como el Ave Fénix resurgieron de las cenizas del ocaso cuando murió Grondona, las quedaron mirando embelesados.

Pero es Nike la que merodea la AFA, como también la FIFA, en esta etapa de recomposiciones dirigenciales. Está envalentonada porque viene ganándole a Adidas el clásico en su tierra norteamericana, a tal punto que la empresa alemana se retira el año próximo de la NBA, con una amplia derrota a manos de su rival, cuantiosas pérdidas millonarias y una caída de imagen de muy alta proporción en el mundo.

En el fondo, la guerra comercial de continentes la libran hace 30 años. Adidas trae una antigua dimensión con la FIFA por las buenas relaciones con la confederación española, y atrás de eso casi toda Sudamérica mantuvo un vínculo de primer nivel, gracias a la relación de Grondona con Adidas mundial. Nike siempre luchó por entrar a auspiciar en FIFA y no lo logró.

En Argentina se empezaron a generar problemas porque Adidas auspicia al seleccionado, pero resultó ser que Messi luce el isologo de Nike cuando juega para el Barcelona, lo cual trae aparejados problemas legales de todo tipo. La discusión sería si es el equipo o son las individualidades. Messi puede salir a jugar con Adidas (de los adizero f50 Messi pasó a los Messi15) pero entrenar con Nike.

En el plano local, Nike viste a Boca Junios hasta 2019 a cambio de algo más de 7 millones de euros por temporada, mientras que Adidas equipa a Ríver Plate por 4 millones. Los contratos en ambos casos se arreglan en el exterior y en moneda extranjera.

Adidas tiene contrato con AFA igual que el que había hecho con la selección española cuando salió campeona en Sudáfrica. El paralelo fue la presencia de Messi, con lo cual es imprescindible su participación en los partidos del elenco nacional. En el Barcelona juega con Nike, y también él usa la ropa de la marca norteamericana en su actividad personal. De ahí la jugada de los alemanes con la AFA para disputarlo como modelo.

Junto con Coca Cola, Quilmes, Claro, Tarjeta Naranja, Volkswagen, ICBC, Sancor Seguros, YPF, inscribieron su nombre en el superlativo universo del fútbol nacional a través del seleccionado, a razón de US$ 3 millones al año cada uno.

Según el estudio de la firma de Adi Dassler, Adidas también incrementó su valor de marca, pero tan sólo un 4% con respecto a 2014, y lejos de Nike. Fue de US$ 12.100 millones en 2015.

Fuera de ambos colosos de la indumentaria, la única marca de indumentaria deportiva que trabaja muy bien es Topper, lo hace en yunta con los clubes, con un staff que se encarga que la cosa funcione. Si bien Adidas y Nike tienen contrato con Ríver y Boca, las relaciones son muy tirantes. Ni qué hablar los clubes que se acoplaron después: Newells con Adidas o San Lorenzo con Nike van a tener relaciones complicadas, Central ni qué hablar.

A nivel internacional, Nike duplicó los ingresos fuera de USA, con una política agresiva de patrocinios en Europa y América, como es el caso del Tottenham Hotspur de la Premier League y el Sao Paulo en Brasil, entre otros.

"La compañía en los últimos tiempos ha logrado quedarse con la imagen de atletas de los principales deportes de USA en diversos deportes como el béisbol,fútbol americano y el baloncesto,basta con mencionar a Steph en Curry de la NBA", explica Gerardo Molina.

Según el ranking anual de las marcas deportivas globales 2015 que elabora Euromericas Sport Marketing, Nike es la más importante del mundo, ya que incrementó a US$ 35.567 millones su valuación.

Adidas produce todo tipo de ropa accesorios deportivos. Es un grupo empresarial conformado por las empresas Reebook, TaylorMade y Rockport, que se destaca por ser la que más deportistas patrocinó en el mundo en 2015, y la que más atletas equipa en los Juegos Olímpicos, incluidos los últimos efectuados en Londres 2012. Y el patrocinio del mejor jugador del mundo, Messi....

En el período de regreso a clases, las ventas de las deportivas aumentaron casi un 10% su volumen de compra -en comparación al 1er. trimestre de 2014-, sumando a más de 230.000 adeptos al segmento, mientras que las no deportivas ganan volumen en el transcurso del año.

Las que más crecieron fueron Adidas, Nike, Penalty y Flecha. En tanto, Olimpikus y Pony son las que más pierden volumen; y Topper y Reebok no presentan grandes cambios, explica Jorge Guauque, director de cuentas de Kantar Worldpanel.

Las zapatillas de lona ganan adeptos logrando un 26% de penetración, con un precio medio cercano a los $475. Por su parte, las de cuero pierden seguidores, llegan al 21% de la población.

Las que más incrementan su volumen de compra son las de fútbol que se destacan en el nivel social medio y bajo superior y en los individuos de 7 a 24 años, mientras que las de running prevalecen en los adultos mayores de 25 años y en el público femenino.

La compra de zapatillas crece en el interior del país “principalmente en el Litoral, donde gana más de 355.000 adeptos en anualmente, con mayor clientela tanto para las deportivas como para las no deportivas”, dice Guauque.

A escala mundial, Adidas incrementó hace 2 años sus ventas en 17%, sólo en el segmento del running, mientras que Nike, también a escala global, facturó US$ 4.623 millones en esta línea de negocio durante su último ejercicio y creció 8%, quedando solo detrás del fútbol y del básquet.

De acuerdo a datos aportados por la consultora de estudios de mercado Kantar Worldpanel, en el país la venta de zapatillas de running, el producto más emblemático de los corredores, equivale en unidades a 18% de la venta de calzado deportivo y a 22% en facturación.

En el mercado específico de zapatillas para corredores, las marcas se disputan los consumidores con cierto equilibrio de la balanza. Nike lidera el segmento en volumen y facturación, con 17,5% y 23,3%, respectivamente. Detrás, muy juntito, figuran Topper (14,8% y 13,2%), Adidas (11,6% y 14,1%) y Reebok (11,8% y 13,8%).

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