CÓMO IMPEDIR LA RETIRADA DE LOS CLIENTES

Recesión 2016: Emboscando a los consumidores (para que no escapen)

La recesión presiona a los consumidores. Le obliga a planificar su compra, a analizar cada segmento de la góndola, lee los packaging, busca elementos identificatorios y verifica el código de barras. Según una investigación de mercado que realizó TNS – Índice de expectativas económicas, Kimberly-Clark identificó que los autoservicios y supermercados se encuentran primeros entre los lugares que elige la gente para comprar y los hipermercados retroceden en las ventas. En tanto, los shoppers (consumidoeres) visitan nuevos canales para adquirir la canasta básica a menor costo: la lealtad al canal tradicional ha disminuido. Por ejemplo en el caso de papel higiénico, el 67% de los compradores argentinos eligen el producto por su precio, el 12% por la marca, el 11% por su aspecto estético y tan sólo 5% prioriza calidad.

Más de 2 centenares de representantes de supermercados, mayoristas, distribuidores, farmacias y de la industria de descartables para la salud, la higiene y el cuidado personal se internaron en un centro de innovación de trade marketing de Bernal (Quilmes, Prov. de Buenos Aires) para construir un identikit del consumidor versión 2016, atribulado por los incesantes aumentos de precios de la canasta familiar y por los ajustes sobre servicios públicos (gas, luz, agua potable) y transporte, que pegaron de lleno en la capacidad de gasto de los hogares.

Deliberaron con investigaciones de mercado alusivas a los productos de la compañía para la higiene y el cuidado personal, reportes de consultores, informes de auditoría y hasta dramatizaron comportamientos de comprador ante distintos ensayos hechos en góndolas experimentales hasta conformar un prototipo de consumidor, al que llamaron “shopper precio-rendimiento”, que ante todo planifica su compra y la incorpora en el abastecimiento general, que tiene stock disponible, pero que es proclive a realizar un análisis profundo dentro de un segmento de la góndola: lee los packaging, busca elementos identificatorios y verifica que el código de barras se corresponda con el sku.

El managing director para el Cono Sur de Kantar Worldpanel, Juan Manuel Primbas, se los había advertido en una reciente conferencia en Consumer Connection: ya es un hecho que este año el consumo masivo será 3% menor al de 2015, que sólo hay expectativas de que mejore en 2017, y que, por lo tanto, se está ante un escenario muy exigente para las marcas, que “deberán tener muy en claro el posicionamiento de precios al que aspiran y los beneficios que ofrecen a cambio”. Y los desafió: “El que no redefina surtidos y formatos para mantenerse accesibles a un mayor número de compradores, perderá poder de venta y posición en el mercado”.

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https://youtu.be/r0pqKY5SpjM

https://youtu.be/BAR5YwYfczA

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Como 'Joint Value Creation' se conoce a una metodología que apela a un espacio de reunión y trabajo para entender cómo los consumidores se comportan como shoppers en las categorías de las compañías que fabrican y las que comercializan, y que con esa información les puedan ofrecer planes a los clientes, eliminando las barreras de compra e impulsando la venta.

La experimentó la multinacional Kimberley-Clark en Wisconsin, Estados Unidos, y en 2013 la trasplantó la filial argentina a un depósito y generador que reformó en Bernal, al que llamó La Usina, avenido, de este modo, a segundo centro de innovación en shopper marketing que posee en el mundo. Un espacio de co-creación al que invita a sus clientes de los diferentes canales de comercialización (supermercados, mayoristas, farmacias y pañaleras), a fin de que juntos simulen comportamientos y preferencias de los compradores a la hora de ir a hacer los mandados.

Para tener una idea de cómo funciona esa experiencia, gracias a las alternativas ensayadas en un pequeño salón en el que se reproduce el espacio de un punto de venta, Kimberly-Clark tomó nota de que los paños húmedos para el piso Scott que había lanzado no deberían colocarse en la góndola de los secos, sino en la de productos multiuso, y que los pañales para adultos no debían ubicarse junto a los de bebés, reacomodamientos éstos que le permitieron eliminar el factor rechazo detectado en los consumidores específicos.

La multinacional estadounidense invirtió US$ 500 mil en la reforma de un edificio de 540m2, surgida del tablero del estudio de arquitectos “Guzmán-Grandi”, y en cuya decoración colaboraron diseñadores y artistas. Consta de cuatro ambientes, con un espacio destinado a bar y living que ofrece una instancia descontracturada; un auditorio equipado para desarrollar presentaciones y charlas; un showroom donde se simula el espacio de punto de venta y se experimentan discusiones frente a la góndola; y, finalmente, estaciones de trabajo para reuniones por equipos.

Desde hace 3 años participaron de los ciclos de trabajo convocados por la firma líder de pañales descartables cerca de 250 enviados de 53 retailers, en 40 reuniones, clientela compuesta por las cadenas de supermercados, farmacias, mayoristas y distribuidores de todo el país, que representa más del 60% de sus ventas del período.

De ahí se extrajeron las últimas tendencias de compra de los shopper en el país durante los últimos años, que se proyectaron sobre la base de una investigación de mercado que TNS Gallup Argentina plasmó en un Índice de Expectativas Económicas. Si bien no difieren de las conclusiones que se manejan todas las auditorías y consultoras, en el sentido de que los autoservicios y supermercados se encuentran primeros entre los lugares que elige la gente para comprar, que los mayoristas se expanden y los hipermercados ceden terreno en las ventas, aportaron una perspectiva de laboratorio para 2016, en la que se detecta que la coyuntura también impacta en la incorporación y cambio de canales, ya que los shoppers exploran nuevas alternativas para abastecimiento de la canasta básica a menor costo, con lo cual parecen haber disminuido la lealtad al canal.

La moraleja del papel higiénico

Hubo un caso, como el del papel higiénico, que fue desmenuzado para identificar los diferentes perfiles de shopper basándose en cómo eligen determinados productos.

A partir de esa experiencia se logró determinar que el 67% de los compradores argentinos optan por precio, el 12% por marca, el 11% por su aspecto estético y tan sólo 5% prioriza calidad. Surgió de esta sintonía fina la conclusión de que los shoppers apelan a diversas estrategias de búsqueda de abaratar costos, como sería prestarle más atención a las activaciones de precios y la migración de marcas y variedades para intentar la maximización de su presupuesto, y que a veces la decisión se toma in situ, lo cual torna posible que se profundice aún más la conducta de estar atentos ante la góndola.

“Este tipo de enfoques empieza a ser valorado cuando la Argentina deja de crecer al 8 u 9 % anual”, sostuvo el afamado consultor Guillermo Oliveto, ex CCR y actualmente dueño del estudio W, a quien el hecho de haber participado en el armado del espacio de co-creación en Bernal lo consagra como un gran creyente de los lugares físicos y de los prototipos que entrañan mayor precisión, conocimiento del consumidor y partnership, en el marco de un mundo de virtualidad. “Necesitamos tocar”, asegura.

La gestación de una estrategia colaborativa que apunta a optimizar esfuerzos ayudó a reconocer un nuevo subperfil de comprador: “El shopper precio-rendimiento”.

Es otra vuelta de tuerca a las investigaciones de mercado, auditorías de consumo, consultoras de marketing y estudios económicos en las que invierten recursos las grandes cadenas comerciales y las marcas en la búsqueda de atajos estratégicos que les permitan posicionarse en la góndola antes que los compradores arriben y decidan.

“Antes, se trabajaba con información histórica, pensando en el consumidor y no en las barreras de compra. Hoy, podemos compartir los conocimientos y pensar, a futuro, en las tendencias”, resumió una ejecutiva de la firma anfitriona.

Coincidencias

La percepción que maneja un grupo líder en la industria alimenticia, como Arcor, no difiere sustancialmente del cuadro de situación que construyó en el espacio experimental la colega norteamericana especializada en pañales descartables, según lo que transmitiera Luis Pagani durante la celebración de un nuevo aniversario de la firma. Tras manifestar su confianza en que la Argentina retornará a sus mejores niveles de consumo "en 3 o 4 años", después de que "el PIB caiga 1,5% este año y crezca un 2% en 2017", reconoció que en el 1er.  semestre las ventas en toneladas de los productos de su compañía cayó 2%, lo que no se evidenció en los productos más masivos, como mermeladas o galletitas, sino en los premium.

El diario El Cronista también reprodujo declaraciones del gerente general de consumo masivo de Arcor, Marcelo Siano, quien en la misma ceremonia resaltó el caso de los tradicionales turrones. "Hubo un crecimiento explosivo sin pausa en los últimos 10 años, en que las ventas estaban impulsadas por una tendencia ya que comenzaron a recomendarlos los nutricionistas". Agregó el ejecutivo que en general "aunque lo más complicado lo estamos transitando, los indicios no son los mejores para el 2do. semestre", deducción que se apoya en que, "si bien las ventas a mayoristas no se ven tan afectadas, los pedidos de los minoristas sí".

En idéntica dirección, el encuadre de las expectativas que guían el comportamiento de consumo elaborado por Kantar Wordpanel muestra a un tercio de los argentinos esperanzado con la llegada de un nuevo gobierno pero sin verse necesariamente incluido en una eventual mejora general.

El año pasado era al revés: sentían que su situación personal podría estar mejor que la del país.

Las estrategias más en boga que identifica serían: la búsqueda de promociones y marcas de menor valor, y la compra de envases o formatos más económicos. La proporción de cómo gastan en los retails da 20% del ticket vinculado a esas ofertas eventuales. Además se advierte un crecimiento de la venta del formato doypack (sachet de repuesto), al tener un precio medio por litro menor, como es el caso del jabón para la ropa, de tocador y limpiadores.

La retracción se pone de manifiesto en que 70% de los hogares compra con menor frecuencia productos electrónicos, celulares e indumentaria y que 65% espacian las compras grandes (de muchos productos en una sola visita al supermercado) mientras un 60% disminuye las salidas a comer afuera, ir a bares o restaurantes, cine o teatro.

El director comercial de Kantar Worldpanel, Federico Filipponi, señala que “el consumidor directamente reemplazó una primera marca por una segunda, en lugar de intercalarlas en la compra. Aún en esta realidad, el 50% de las categorías crecieron en volumen, y en un 37% de los casos las primeras marcas no lograron aprovechar el crecimiento, de alguna manera, su estrategia las afectó tanto como el contexto económico”.

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