Marcos De Quinto tenía una visión rupturista y poco convencional del marketing de Coca-Cola, que tal vez no encaja con el nuevo rumbo que quiere tomar la multinacional: “A mí me interesa mucho el tema del lenguaje porque es algo que surge para compartir y para poder acercarte, pero llega un momento en que se inventan lenguajes precisamente para lo contrario, para dividir, para aislar. Lenguaje defensivo para separar a los expertos de los que no lo son”, dijo tiempo atrás De Quinto.
UN POLÉMICO CAMBIO EN COCA-COLA
El organigrama lo borró pero él además quiere volver a vivir
El vicepresidente ejecutivo y responsable mundial de marketing de The Coca-Cola Company, el español Marcos de Quinto, renunció a la compañía, alejamiento que se hará efectivo el 01/05 después de una carrera de 35 años en el fabricante estadounidense de bebidas refrescantes. La compañía, que se encuentra en un proceso de transformación a nivel organizativo, reconoce que De Quinto ha sido el responsable del "resurgir" en la "calidad" de la publicidad de Coca-Cola, incluyendo la "exitosa" estrategia de marketing One Brand, la campaña global Taste the Feeling y el nuevo sistema de identidad visual de la marca Coca-Cola lanzado el año pasado, así como del relanzamiento de Fanta a nivel global en 2017. Pero el hombre quedó afuera del organigrama.
En su última aparición ante la prensa en Madrid, en videioconferencia desde Atlanta, él bromeó: "Me tendrían que haber echado a los 6 meses” porque hacía lo que “me iba pareciendo”.
Luego: “En la empresa, el mundo del arte puede parecer algo incontrolable y a una empresa le gusta que todo esté bajo control”.
Los cambios de ejecutivos en Coca-Cola se producirán el 01/05,cuando el actual presidente y director de Operaciones de Coca-Cola, James Quincey, será CEO. La compañía ha agrupado las divisiones de Márketing Global (en la que estaba Marcos de Quinto), Clientes, Liderazgo Comercial y Estrategia en 1 sola unidad de negocios que estará a cargo de Francisco Cresto, nuevo director de Crecimiento de Coca-Cola.
Marcos de Quinto se queda fuera en ese nuevo esquema. Licenciado en Economía por la Universidad Complutense de Madrid, se incorporó a la multinacional de bebidas refrescantes en 1982. El ejecutivo ocupó durante 14 años la presidencia de Coca-Cola Iberia (España + Portugal). Fue vicepresidente de la división europea de la matriz. Y hasta ahora es vicepresidente de The Coca-Cola Company (designado en febrero de 2015) y asumió la dirección global del Marketing de la empresa estadounidense en enero de aquel año, reemplazando a Joe Tripodi.
"De Quinto también lideró el trabajo para mejorar la productividad del marketing, lo que permitió realizar reinversiones significativas en gastos de marketing y favoreció el crecimiento de la compañía", informó Coca-Cola en un comunicado.
Por su parte, De Quinto ha enviado una carta de despedida en la que asegura que se marcha para "recomponer" su vida.
"Lamentablemente para mí, los éxitos alcanzados en el área profesional contrastaron con un fracaso personal doloroso. Desde que James (Quincey) fue nombrado director de Operaciones y, posteriormente, sucesor de Muhtar Kent he tenido oportunidad de compartir con él mi intención de retirarme y recomponer mi vida", asegura en la misiva.
En ella también asegura que durante su tiempo en Atlanta (Georgia, USA) le ha sido imposible "conciliar los planos profesional y personal".
De Quinto, muy activo en redes sociales había anticipado en Twitter: “22 de marzo de 2017. Volando. La vida es corta, pero está ahí”.
Mar 22nd, 2017 - Flying
— Marcos de Quinto (@MarcosdeQuinto) 22 de marzo de 2017
Life is short... but it's there pic.twitter.com/kDzLnXU5pV
@MarcosdeQuinto No puedo estar más de acuerdo https://t.co/OKIWXwV6CS
— Miguel Angel Furones (@miguelfurones) 23 de marzo de 2017
Light @MarcosdeQuinto Así va @elmundo_orbyt de mañana pic.twitter.com/xwMOKXoehX
— Pedro Pérez (@pperezf) 23 de marzo de 2017
No me tientes :-) https://t.co/PDT6HqFGuH
— Marcos de Quinto (@MarcosdeQuinto) 23 de marzo de 2017
Reestructuración
Coca-Cola ha establecido el cargo de director de Innovación, por lo que el departamento se independizará de la unidad de I+D. Robert Long, actualmente vicepresidente de I+D, será el responsable de liderar la nueva división y responderá directamente ante el CEO.
Además, la compañía ha integrado las divisiones de servicios transaccionales y servicios de experiencia en una nueva unidad denominada Servicios Integrados. Por su parte, la división de Información Tecnológica ahora responderá ante el consejero delegado.
Coca-Cola ha informado de que esta serie de nombramientos de alto nivel se harán efectivos cuando James Quincey, asuma el cargo de CEO.
Coca-Cola pretende implantar una estructura organizativa "más ágil" que sea capaz de centrarse en la estrategia, la gobernanza y las iniciativas estratégicas de la compañía.
"El anuncio institucional es otro elemento fundamental en la transformación de nuestra empresa", comentó Quincey, que subrayó que Coca-Cola está avanzando en su reestructuración organizativa para crecer "más rápido" y asegurar que la firma puede responder ante las necesidades de los consumidores, clientes, sistemas y asociados en todo el mundo.
De Quinto recibió por su trabajo en 2016 una remuneración total de US$ 7,63 millones. Sólo lo superaron en Coca-Cola el hasta entonces CEO, Muhtar Kent, que ganó US$ 17,5 millones, y el presidente y director de Operaciones, James Quincey, con US$ 8,7 millones.
La empresa no reveló si Marcos de Quinto tendrá alguna compensación especial por su salida. Según el informe de retribuciones de la empresa, le corresponde como indemnización, por lo menos, US$ 68.176 + US$ 559.559 por el vencimiento anticipado de sus stock options: US$ 627.735 + el dinero que ha acumulado como pensión: US$ 5,02 millones.
Marcos De Quinto y el nuevo marketing
3 definiciones de De Quinto:
* Sobre el cambio de paradigma en curso: “Al principio a la gente le interesaba únicamente conocer los productos, y después de esto se interesaron por qué empresas estaban detrás de estos productos. En un siguiente paso, se interesarán por conocer quienes hay detrás de esas empresas” (él defiende poner cara a las empresas para una humanización de las compañías).
* Sobre el utilitarismo y mercantilismo que envuelve al mundo: “Hay una lucha entre clases medias, entre las clases medias de países emergentes y las clases medias establecidas en Occidente, con la consiguiente lucha de precios y escasez de recursos".
* Sobre sus compañeros y competidores: “Hay gente muy experta en su ámbito que cuando abre la boca en cualquier otro aspecto, fuera del entorno en el que se sabe manejar, es un analfabeto. Me encuentro con muchos ejecutivos que se reúnen los sábados y los domingos con sus compañeros, hablan de trabajo, cambian sus gustos para adaptarlos a gente de su sector, incluso van de vacaciones a donde va el resto de ejecutivos, pero en marketing es fundamental que la gente conozca cómo viven otras personas, no reducir el círculo”.