¿QUÉ DIRÁ MARCOS PEÑA?

Los algoritmos fallaron y más anunciantes boicotean a Google

El 'boicot' publicitario contra YouTube y Facebook se incrementa. Ahora, PepsiCo, Wal-Mart Stores y Starbucks han confirmado la suspensión de sus anuncios después de que el diario estadounidense The Wall Street Journal encontrase que los programas de automatización de Google colocaban sus marcas en 5 videos con contenido racista. AT&T, Verizon y Volkswagen fueron las primeras compañías que decidieron retirar sus anuncios a inicios y luego se sumaron otras. ¿Cómo hará Marcos Peña para que no le suceda a los avisos del gobierno de Mauricio Macri?

 

"Estamos profundamente preocupados y terriblemente decepcionados de que algunos de nuestros anuncios de marca han aparecido junto a videos que promueven el odio y son ofensivos. PepsiCo tiene una larga historia de aceptación de la diversidad y la inclusión, y contenidos como éste violan nuestros valores fundamentales", ha declarado PepsiCo en un comunicado, en el que añade que eliminó sus anuncios de todos los servicios no relacionados con el motor de búsqueda de Google, incluido YouTube.

Portavoces de Starbucks, por su parte, también han manifestado estar "anonadados" por la situación. La compañía ha hecho hincapié en que sus anuncios jamás debieron aparecer junto a contenidos de este tipo. Directivos de esta empresa han asegurado que retiraron sus anuncios y se encuentran discutiendo qué hacer para evitar completamente que esta situación se repita en el futuro.

Un video sobre la existencia de un "orden mundial judío" fue presentado en Alemania junto con anuncios de la aseguradora AXA SA, la petrolera Total en Francia, los vehículos Range Rover en Sudáfrica, el minorista de calzado Skopunkten y el sitio web Tradera en Suecia, según las búsquedas realizadas por Bloomberg en YouTube de cada país.

"Esto ha sido un problema desde que existe la publicidad programática, para empezar", escribió Mike Isaac, experto en tecnología del The New York Times. Pero el clima político ha forzado a plataformas como Google o Facebook a ser "reticentes árbitros de discurso" en sus políticas, añadió.

A estas controversias se suman anuncios de IBM, Netflix y otras compañías que ignoraban que su publicidad se entremezclaba en videos racistas o que fomentaban la violencia en YouTube. Las deserciones siguen a pesar de que Google se disculpó por dañar a las marcas y delineó pasos para asegurar que los anuncios no aparezcan en vídeos reprobables.

S bien la mayoría de los analistas duda que el 'boicot' de las grandes empresas afecte seriamente a Alphabet Inc., dueña de Google, el listado es impresionante: Amazon, Coca-Cola, Procter & Gamble, Microsoft, Verizon, Johnson & Johnson, AT&T, McDonald’s, Marks & Spencer, L’Oreal, Audi, la BBC, The Guardian y el gobierno del Reino Unido.

La Association of National Advertisers (ANA) difundió el viernes 24/03 un comunicado en el que apoyaba la decisión tomada por varios de sus miembros. “Sus preocupaciones por el bienestar de sus marcas es racional”, recoge.

“Todos los socios y los medios de comunicación deben comprender que, por encima de todos los objetivos, la protección de la marca debe permanecer por encima de todos los demás”, agregó el comunicado.

Un ejecutivo de este grupo de compañías dijo a The Wall Street Journal que Google les ha asegurado que sus marcas estaban "seguras" frente a contenidos controvertidos pero, "a pesar de sus garantías, estaba claro que no podían darlas".

La rebelión comenzó en Europa, en donde muchos anunciantes, incluido el gobierno británico, le habían solicitado a Google –el dueño de Youtube– que se corrigiera esa situación.

A pesar de disculpas y promesas de tomar medidas al respecto, no se logró tranquilizar a los anunciantes y los errores siguieron. Al fin y al cabo, la efectividad de las herramientas para evitar contenidos basura no depende de humanos, sino de esos algoritmos que, poco a poco, se apoderaron de nuestras análogas vidas.

El director ejecutivo de Google, Philipp Schindler, ofreció disculpas públicamente y aseguró que la compañía está "revisando extensivamente" sus políticas de anuncios y herramientas mientras "sube el listón" para facilitar a los anunciantes el control de los contenidos donde aparecen, tanto en web como vídeo.

5 días antes, el responsable de Google en Reino Unido, Ronan Harris, defendía que YouTube, donde se suben 400 videos por minuto, invierte "millones de dólares al año y emplea a miles de personas para frenar las malas prácticas en la publicidad".

General Motors afirmó que “todos sus anuncios orientados en YouTube hasta que Google pueda adherirse a nuestros estándares de marca”.

En el caso de FX Networks indican que la retirada de su publicidad se ha producido después de que uno de sus anuncios apareciese en un video de contenido cuestionable.

“El contenido con el que se nos está asociando es atroz y completamente alejado de nuestros valores de marca. Hemos pedido a Google que rectifique esta situación de inmediato. Hasta que se solucione, hemos iniciado el proceso para eliminar todos los anuncios (menos en search) de Google)”, declara tajantemente Walmart en otro comunicado.

En 2016, Alphabet, la matriz de Google, aumentó sus ganancias un 19,1% y en el beneficio neto de las cuentas del grupo (US$ 19.478 millones) desempeñaban un gran papel las actividades de Google, especialmente sus ingresos del buscador por publicidad.

Desde el comienzo de las reacciones de anunciantes, el 17/03, las acciones de Alphabet han caído en valor desde los US$ 872,37 ese día hasta los US$ 835,14 al cierre de este viernes.

Se trata de una caída de más de un 4%, lo que se traduce en unos US$ 25.000 millones, una cifra significativa si se compara con los ingresos de Google en el último trimestre de 2016, US$ 25.802 millones.

Mientras Google se centra en la "seguridad de marca" para sus anunciantes, que continúan a la espera de cambios, no existen muchas opciones comparables a YouTube a las que puedan recurrir, por lo que algunos expertos consideran que el conflicto no generará un gran impacto en las cuentas del conglomerado.

Dejá tu comentario