DE LA 'Y' A LA 'Z'

Jóvenes internautas impacientes: 10 segundos es el tope (¡...!)

Las generaciones 'Z' (16 a 19 años) e 'Y' (20 a 34 años), tienen poca tolerancia a la publicidad online y son expertos en evitar o bloquear comerciales. Según el estudio Connected Life, de Kantar TNS, los más jóvenes dentro de los argentinos conectados a internet, tienen poca paciencia: son los primeros en saltear publicidades y anuncios en Facebook u otras plataformas.

Para los adolescentes de la generación Z, los videos publicitarios online no deben durar más de 10 segundos, mientras que para los jóvenes de la generación Y (algo más tolerantes, pero hasta ahí nomás), la duración máxima debe ser de 20 segundos. Los datos fueron presentados por Agustina Servente, directora de Desarrollo de la investigadora de mercado, Kantar Millward Brown, en el evento "Los consumidores hiperconectados".

Estos datos se entienden en el marco de que el 38% de los argentinos conectados a internet se sienten perseguidos por las marcas. Pero dentro de este grupo, son los más jóvenes los que menos paciencia tienen para recibir los mensajes publicitarios a través de la red.

De hecho, la generación Z tiene una actitud más positiva a recibir un mensaje publicitario a través de los medios tradicionales. Dentro de lo que es publicidad de video online, los jovenes prefieren aquellos formatos en los que el usuario puede elegir mirar o no mirar un video, así como aquellos videos que ofrecen algo a cambio (por ejemplo, entretenimiento).

Esto supone un reto mayor para las empresas que desean dirigirse al público joven: ¿Cómo hacer para llegar a un consumidor que no soporta dedicar más de 10 segundos de su tiempo a recibir un mensaje? Por supuesto, los primeros segundos de un comercial son claves; si no se logra capturar la atención del usuario en ellos, está perdido.

Según un estudio que realizó Kantar Millwardbrown sobre add-reaction (reacción ante los anuncios), la generación Z recibirá mejor aquellos anuncios que retraten escenas de la vida real con las que ellos podrían identificarse.

En el pasado, lo que más pesaba en una campaña era lograr que fuese "prensable" (que tuviera repercusión en los medios) y que así se lograra imponer como noticia.

Los parámetros han ido cambiando, en especial a partir del mundo online.

Los consumidores prefieren las experiencias que se asemejan a sus experiencias, el resto -por diferentes motivos- les resulta impostado, extraño, de otro, y no les importa. Es la generación del reality.

Sin duda, habrá más cambios, a partir de la interación con la Internet de las Cosas, en la que se aplica la ingeniería neuromórfica que imita las redes neuronales biológicas para mejorar la eficiencia y la solidez de los sistemas informáticos.

Pero no vayamos tan lejos, y vamos a ejemplos de las escenas de la vida real.

 

A continuación, algunos ejemplos:

El siguiente anuncio de la página de citas francesa Meetic, llamado Love your imperfections (Ama tus imperfecciones), tuvo buena recepción entre los más jóvenes. El video tiene humor y escenas que parecen tomadas de la vida real, con las que muchos podrían identificarse, pero además transmite un valor: todas las personas, aún con sus imperfecciones, pueden encontrar quien las ame (si se unen a Meetic, por supuesto):

Otro anuncio que funcionó bien entre los más jóvenes fue una publicidad de Oreo en Brasil, con un diseño y estética creativos, así como una música agradable, cuyo concepto es que las galletitas Oreo están llenas de maravillas y son para compartir (este valor es muy importante para la generación más globalizada de todas):

Hay excepciones, licencias creativas, en esto de la preferencia por la realidad. Es el caso de la campaña para producto de limpieza llamado Cillit Bang. Tiene música, ritmo y sueños:

Este anuncio de L'Oreal por el día de la mujer también tuvo buena recepción. Relata el primer día de la mujer de una mujer tránsgénero:

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