La lenta decadencia de la TV como medio hegemónico para publicitar

(*)POR MARÍA LAURA VENTURA Coca-Cola es una marca que ha estado presente en la televisión desde que este dispositivo fuera inventado. Son varios los avisos que quizá usted conozca o recuerde de esta gaseosa, posiblemente la pegadiza melodía de "Siempre Coca-Cola". Sin embargo, las emisoras de TV en la actualidad no satisfacen las necesidades de la compañía, y por eso, redujo la inversión mundial en avisos televisivos en un 10%. Esta estrategia fue imitada por las mayores compañías de Occidente que se alejan de la TV y buscan nuevos medios para invertir.

"¿A dónde vamos?", preguntó el presidente de Coca-Cola, Steven Heyer, en la edición 2003 de Advertising Age. "Lejos de la TV como el mayor medio para publicitar-él mismo se respondió-realidad que asusta a la mayoría de los miembros de la industria de la publicidad. Pero el temor pasará, o los temerosos perderán su trabajo. Y si un nuevo modelo no se desarrolla, el viejo, simplemente colapsará", fueron las contundentes palabras del ejecutivo.

Las ideas del pionero de Heyer son compartidas por algunas de las personalidades más importantes del mundo empresarial y del marketing mundial. "Debe haber vida después de los 30 segundos del aviso de TV", declaró el ejecutivo encargado del Marketing Global de Procter & Gamble, James R. Stengel.

"La TV solía ser la respuesta -declaró Richard Wagner Jr., el presidente de General Motors en Estados Unidos-es más, dejó de funcionar para 1987". Con esta declaración, el ejecutivo hizo referencia a la gran cantidad de audiencia que la TV ha perdido desde la llegada del control remoto a los hogares y la gran variedad de canales que existen con el avance masivo del cable y de la TV satelital.

# Los hombres jóvenes: el target más difícil de alcanzar

Nielsen Media Research realizó un estudio donde revela cuáles son los grupos más dóciles y los más reacios a exponerse a los avisos televisivos. La conclusión es que los hombres jóvenes (de 18 a 34 años) en USA ven cada vez menos programas de TV durante el día y durante el prime time también se registra un encendido 12% menor en este grupo.

"Este hecho no implica que las hombres jóvenes hayan culminado de ver TV, sino que ahora están haciendo otras cosas", explicó David Raines, el vicepresidente de Coca-Cola. Dentro de estas actividades se encuentran el alquiler de DVDs, jugar a videogames o navegar en la red.

Por ejemplo, Coca-Cola, advirtió esta tendencia e invirtió para publicitar en los exitosísimos videogames The Matrix Reloaded y Enter the Matriz. Las empresas que más invierten en USA en publicidad, Procter &Gamble y General Motors, imitaron la estrategia de Coca-Cola y este hecho alarmó a la mayor Agencia de Compra y Venta de Espacios publicitarios en el mundo, Starcom MediaVest Group, quien redujo sus ventas en 15% (se alarmó en un comienzo hasta que comprendió lo que necesitaba Coca-Cola).

Jeffrey Cole director de UCLA Internet Project, llegó a la conclusión de que las personas que cada vez miran menos TV cambian el control remoto de su mano por un mouse, y esta tendencia se da en todo el mundo, desde las personas que habitan en Berazategui y hasta las que viven en Connecticut.

Es por eso que los especialistas en marketing investigan cada vez más y más en internet (publicitar en los e-mails, pop-ups que aparecen cuando se clickéa en determinada dirección, etc.).

En febrero de 2004, Starcom ganó el premio a la mejor Agencia de Medios de 2003 luego de haber obtenido la cuenta Coca-Cola que está compuesta de una inversión de US$ 350.000 millones. Starcom comprendió los dichos del CEO de la empresa, Heyer, y comenzó a publicitar en internet, en los teléfonos celulares, en los videogames, etc.

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(*) De la Redacción de U24.

Fuentes: http://www.wired.com/wired/; www.mediabriefing.com.ar

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