Motorola apuesta al lifting para meterse en el bolsillo a los jóvenes chinos

La marca busca ser aprobada por los jóvenes que están a la moda. De la mano Michael Tatelman, vicepresidente y director general de dispositivos móviles de la región de Asia del Norte de Motorola, con sede en Pekín, este ejecutivo de 48 años reinventó la marca en Asia en línea con lo que requieren los consumidores orientales.

Por Normandy Madden (Especial para Adage.com desde Pekín). Adaptarse a cada uno de los mercados rápidamente. De esto se trata la premisa que persigue durante los últimos meses la compañía estadounidense Motorola, la misma que comparte uno de los segmentos del mercado más competitivos como los son la tecnología de móviles y celulares.

"Hace cinco años, esta compañía estadounidense controlaba más de la mitad del mercado de celular de toda China. Hoy, su cuota del mercado cayó a casi 14%."Yo no estoy satisfecho de lo que somos (en la China) hoy", admite Tatelman en diálogo exclusivo con la versión digital de la revista Advertising Age –Adage.com-.

"Querríamos ser número uno otra vez, por eso decidimos invertir recursos significativos. Nuestra meta deberá proveer la escala y la capacidad global ganar en este mercado".

Por este motivo, en los últimos meses Tatelman decidió tomó la sartén por la mano en Asia del Norte reinventado la imagen de marca que tenía Motorola en China.

"De todas maneras –francamente- es una marca que yo lo adoro," dijo el neoyorquino acerca de trabajar en Pekín. "Uno de las cosas que me mantiene motivado cada día es que nosotros no sólo competimos contra parte de las compañías y personas más fuertes en el mundo, como Samsung y Nokia. Ellos son parte de un mundo mejor-manejado y la mayoría de las compañías bien capitalizadas de cualquier segmento. Respeto sus capacidades, y yo adoro competir contra ellos en este ambiente", agregó el ejecutivo.

* Competencia ilimitada

Mientras tanto, los días de gloria en los cuales Motorola competía en China con pocos players finalmente se terminó. "Éramos los pioneros que abrieron este mercado. Había sólo unos pocos jugadores entonces, (pero) ahora tenemos una competencia ilimitada," dijo.

Es que en países como USA o Hong Kong –donde compiten varias empresas de telecomunicaciones- , los consumidores escogen entre una docena de modelos subvencionados cuando están abonador a un proveedor de Internet. Pero este no es el caso en la China donde el consumidor medio que entra a una tienda del centro de Pekín o Shanghai y que pretende comprar un teléfono celular nuevo tendrá que examinar antes entre miles de modelos.

Aún así, Motorola sufre claramente un problema de la imagen. Mientras la marca es todavía vibrante entre los consumidores chinos más viejos, ha perdido una parte significativa entre los segmentos de jóvenes que vibran al compás del consumo de modas. Samsung, se beneficia en el sur de Corea y Nokia, se ha ganado la confianza con sus juegos cool.

"Esto responde a la naturaleza humana. Si sus padres poseen algo, ellosquiere poseer algo más, pero deberá ser fresco y juvenil," dijo Tatelman.

Este no es un dato menor. Sucede que además de influir las tendencias del estilo, los adultos jóvenes gastan también en servicios de datos. Por eso, ahora Motorola embarcó en una estrategia para mejorar el estilo y naturaleza de sus teléfonos.

"Somos todo acerca de estilo e innovación," dijo Tatelman. "Por eso lanzamos productos de icono que ayudan a diferenciar a las personas del mercado y en adelante la marca quiere mejorar aún más sus teléfonos.", acota.

* Las asociaciones de la música dan marca de apelación urbana

Motorola también se ha enfocado en la música, otorgando a los teléfonos nuevo la capacidad de descargar y jugar y de incluir canciones mp3. Es que Tatelman está con la teoría del "ecosistema de la música" por lo que se convirtieron en proveedores de Internet radiofónicos y canal de música de Viacom MTV para proporcionar ringtones en línea: además patrocinan bandas locales en campus de universidades, para hacercarse más al consumidor.

Al mismo tiempo, él se ha embarcado en un plan para revitalizar la relación de ventas de Motorola, que él describe como un salto divertido a su primer trabajo detrás del mostrador en una tienda de música de la Ciudad de Nueva York

"Esto está en mi sangre," dijo. "La expansión de la venta al por menor es una parte significativa de nuestra estrategia" penetrar China por niveles y de a tres y cuatro ciudades.

"La oportunidad más grande del mercado está en el mercado libre, la habilidad está en captar al socio y a los distribuidores cada vez más con la marca".

En los últimos 25 años desde su primer trabajo en ventas, él ha ocupado una variedad de puestos en marketing y posiciones de desarrollo de negocio en compañías de teleco como en Lucent, Seagate y Comdisco.

Desde 2001, ha ocupado un lugar en la sede de Motorola (Illinois), y recientemente como director general de vicepresidente del grupo del producto de MotoPro, una división de su negocio personal de dispositivos, apunta a ahora a los consumidores profesionales.

"Todos nuestros mercados son competitivos, pero ahora en China, yo tengo una oportunidad tremenda de proveer por las experiencias pasadas a ejecutivos de cuentas y grupos de producto," dijo Tatelman.

No obstante, sectores de la industria se preguntan si su optimismo es ingenuo o no. "En este momento, Moto es el desayuno de perro," observó a un analista en Pekín. Sin embargo, "Tatelman hace realmente algunas cosas buenas. Aunque él es nuevo aquí y él es un americano, él entiende realmente cómo operar el markeitng", dicen fuentes del mercado. La guerra por los celulares en China recién comienza…¿Podrá Motorola recobra su posición del liderazgo con modelos más llamativos y con características incorporadas como jugadores mp3 y vinculando su marca con las modas urbanas d elos jóvenes?. Por ahora el obstáculo es que los adultos jóvenes sofisticados no quieren el mismo modelo de teléfono que usan sus padres.

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