La cátedra fue dada por la experta, Majken Schultz, durante la reunión mensual del Foro de la Reputación Corporativa (fRC), organizado en la sede de BBVA en España. Allí la funcionaria recordó a las compañías que han de ser "globales y locales a la vez" para alcanzar un equilibrio entre los tres conceptos fundamentales que forman la reputación: la visión, la cultura y la imagen, y conseguir así "ser organizaciones fuertes".

Según su opinión, para que una marca empresaria tenga éxito es necesario que cuente con el apoyo de todos sus stakeholdes.
La idea es que la empresa se plantee no sólo qué símbolo de marca quiere hacer llegar a sus públicos, sino "qué tipo de empresa quiere ser", porque sino, el desfase entre la realidad y la percepción se agudizará, más, si no cuenta con el apoyo de todos sus grupos de interés.

El problema de la reputación es que se basa en las "percepciones" y éstas son "personales", esto es, pertenecen a cada persona o grupo de interés y éstos son "muy variados", por eso hay que promover una percepción "compartida" para dejar clara la identidad de la empresa de cara, tanto al exterior como al interior, para que la organización sea coherente, no sólo con la opinión pública, sus clientes, proveedores o accionistas, sino también con sus empleados.

Asimismo, recordó que la identidad "no es algo estático", sino que está en continuo movimiento, de ahí la necesidad de que la empresa sea capaz de adaptarse a los cambios y afrontar las dificultades.

La clave, dijo, es saber "quién quiero ser, qué visión quiero transmitir y qué aspiraciones tengo". La imagen es una percepción a corto plazo, pero la reputación es "a largo plazo" e implica "muchas percepciones individuales".

En su opinión, una empresa fuerte es la que consigue "coherencia y alineación" entre los tres elementos que conforman la reputación. Como ejemplo citó a algunas empresas como la multinacional Johnson & Johnson, que ha alcanzado una única identidad cultural entre todas sus marcas y "es el mejor ejemplo de empresa cuya marca se basa en su capacidad de hacer lo que predica y en vincularse a las emociones de sus clientes".

"Saber a donde nos dirigimos es la base para tener una reputación fuerte", finalizó Schultz.