Ámbito Financiero y el auge y ocaso de la City

Algunas reflexiones publicadas en EDICIÓN i acerca de ‘Ámbito Financiero’ -que acaba de cumplir 29 años, nació el 9 de diciembre de 1976-, a partir de la lectura de ‘El señor de los mercados - Ámbito Financiero, la City y el poder del periodismo económico – de Martínez de Hoz a Cavallo’, de Fernando Ruiz. POR EDGAR MAINHARD

Antes que nada, tres comentarios sobre el autor:

> Roberto García afirma que fue consultado por Fernando Ruiz hace cinco años;

> luego, el libro ‘El Señor de los Mercados’ considera la historia del diario ‘Ámbito Financiero’ hasta 2002 y ya está a las puertas el año 2006 o sea que hay casi cuatro años sin cubrir; y

> EDICIÓN i le hizo llegar algunos interrogantes acerca del texto y pasadas dos semanas Ruiz sigue sin responder.

Evidentemente Ruiz es un investigador a quien no obsesiona la temporalidad.

La primera conclusión es que su ‘tempo’ es el de un catedrático. Esto es correcto: Ruiz es licenciado en Ciencias Políticas con un doctorado en Comunicación Pública, profesor en la Universidad Austral en las asignaturas Historia de la Comunicación y Periodismo y Democracia. Lo suyo no es la coyuntura, obviamente.

Ruiz escribió dos libros antes que ‘El Señor de los Mercados’: en 2001 fue ‘Las palabras son acciones: historia política y profesional del diario La Opinión de Jacobo Timerman’, y en 2003 ‘Otra grieta en la pared: informe y testimonios de la nueva prensa cubana’.

Hay tres cuestiones sobre ‘Ámbito Financiero’ que provocan interés hoy día:

> Si en la regresión que ocurre en la macroeconomía, y
específicamente en el negocio bancario, ocurrirá o no la posibilidad de un 2do. ‘boom’ para el diario de Julio Ramos.

> Si ‘Ámbito Financiero’ podrá realizar la reconversión que anheló el propio Ramos –y no pudo concretar- hacia un matutino de temática más integral.

> Si hay ‘Ámbito Financiero’ más allá de Ramos, ya que la inmortalidad de las personas es más difícil de alcanzar que la inmortalidad de las empresas e instituciones.

Fernando Ruiz no se explaya al respecto. Él define su trabajo en la introducción a su investigación: "Este libro parte de la hipótesis de que en la economía son más importantes las palabras que los números. (...)".

Y destina 280 páginas a contar la historia del diario de Ramos, con alguna conclusión harto polémica: "Este libro quiere contribuir a entender que hacer periodismo económico no es una actividad irrelevante en la vida de una sociedad. (...) La calidad del periodismo económico tiene cierta relación con la prosperidad futura de una comunidad. Es decir, las palabras de hoy tienen influencia en nuestra prosperidad de mañana".

Además, de Ruiz, una de las escasas personas que cree en conceptos semejantes fue Carlos Ávila, y por eso ingresó como accionista en una de las decisiones más incomprensibles de su historia como empresario ya que ‘Ámbito Financiero’ nunca estableció una sinergia con el canal de TV ‘América 2’ ni con la radio ‘La Red’, que le hubiese permitido a Ávila liderar un multimedios interesante.

Según Ruiz, "hacer buen periodismo económico ayuda a una sociedad en la creación de un futuro con más fuentes de trabajo, donde exista un ahorro seguro, justicia en la distribución del ingreso, mercados eficientes y reconocimiento del valor del trabajo y del esfuerzo".

¿No le estará pidiendo demasiado Ruiz al periodismo especializado en economía y finanzas? ¿Realmente Ruiz cree que Paolo Rocca o Héctor Magnetto o Héctor Massuh o Luis Pagani u otros agentes económicos influyentes se levantan cada mañana y preguntan qué publicó ‘Ámbito Financiero’ antes de tomar sus decisiones cotidianas?

El mayor multimedios argentino, Grupo Clarín, nunca consideró importante tener un diario especializado en economía y negocios para influir sobre las decisiones de los gobernantes, y sí tiene un diario especializado en deportes, por ejemplo.

En verdad, un medio de comunicación relata los acontecimientos, indaga –lo que puede- acerca de ellos, a veces logra algún anticipo, pero no define las políticas que gobiernan a una sociedad.

Existe cierto candor en las expectativas de Ruiz acerca del rol del editor y/o periodista especializado en economía y finanzas.

Ruiz afirma, acerca del diario de Julio Ramos: "El problema es que el periodismo político que ejerce desprecia pero a la vez protege a la mala política, pues no la revela en sus contornos más sucios. Las principales espadas políticas del diario –Roberto García, Carlos Pagni o Ignacio Zuleta- publican muchísimo menos de lo que saben, algo que también ocurre en general con la mayoría de los grandes diarios de Buenos Aires. Algunos periodistas de otros diarios cada tanto publican libros periodísticos y allí canalizan bastante de esa información no publicada. Pero los periodistas de ‘Ambito’ no escriben libros. Varios de ellos canalizan y cobran esa información en conversaciones reservadas con empresarios u otros sectores, como hacen también periodistas muy informados de otros medios. Ese es un clásico síntoma que se da en Argentina cuando el periodismo no pasa por un buen momento: surgen informes privados donde destacados periodistas difunden aquella información que sus medios, o no le exigen, o no se animan a publicar. La consecuencia es que para el público queda disponible una información de segunda categoría".

Sin embargo:

> Ningún libro escrito por periodistas que supuestamente revelan lo que nunca fue publicado, tuvo la repercusión o vendió una cantidad de ejemplares equivalente a un diario importante de la Argentina.

> No son tantos los periodistas que pueden ganar ingresos complementarios editando informes reservados o brindando conferencias ‘in company’, que en todo caso es mucho más interesante que comprar un espacio para producir un programa financiado por los anunciantes de confianza de ese periodista, generando un compromiso creciente entre las partes.

> Los intereses de los periodistas no necesariamente son los intereses de los accionistas y directivos de un medio de comunicación, que son quienes tienen la última palabra. A menudo, los accionistas y directivos carecen de alguna inquietud periodística, y acceden a un medio de comunicación buscando generar relaciones –básicamente con el Estado- para alcanzar otros objetivos no periodísticos.

Ahí tiene Ruiz un tema muy curioso: las señales de TV por circuito cerrado ‘Política + Economía’ y ‘Plus Satelital’, de Pramer, fueron creadas para, precisamente, vender sus espacios a muchos periodistas que buscaban un ingreso adicional en base a sus vinculaciones con anunciantes públicos y privados.

Bastante lejos llegó Julio Ramos aprovechando la incompetencia de los administradores del diario ‘El Cronista Comercial’ (su dueño, Sasetru, delegaba la gestión en los dueños del semanario, luego quincenario y más tarde mensuario ‘Mercado’).

‘El Cronista’ no entendió el fenómeno socioeconómico-cultural que provocó la Ley de Entidades Bancarias de 1977, y no le dio una gran importancia a la ‘burbuja’ creada en el mercado financiero ni a las ‘martingalas’ financieras en días de ‘plata dulce’.

Tampoco comprendió la necesidad de cambiar la logística: ‘El Cronista’ siguió vendiendo ejemplares exclusivamente por suscripción, y Ramos buscó la venta en la calle, lo que le permitió un control territorial del negocio.

Además, Ramos –en quien no solamente influyó el diario ‘La Opinión’, como dice Ruiz, sino también el diario ‘Crónica’ que marcó una época con su estilo de titulares- apostó al lenguaje coloquial cuando la información sobre finanzas parecía reservada para iniciados en los otros medios de comunicación.

También Ramos aprovechó una ventana de oportunidad que abrió el diario ‘La Nación’, el diario del segmento poblacional urbano ABC1, que dudaba en modernizarse. Si bien Ramos eligió como adversario a ‘Clarín’, el matutino de mayor tirada, los consumidores de ‘Ámbito’ y sus anunciantes posibles tenían más relación sociocultural con los de ‘La Nación’.

Cuando años después, ‘La Nación’ comenzó a dar pasos en la dirección correcta y superó sus problemas financieros, fue cerrando la ventana de oportunidad.

Hay un debate técnico que Ruiz tampoco aborda y no es menor: ¿‘Ámbito Financiero’ es un diario o un periódico? Hay periódicos que se llaman a sí mismos diarios y ‘Perfil’ es el caso más interesante de un periódico dominical que se llama a sí mismo ‘Diario Perfil’.

En el caso de ‘Ámbito Financiero’, se publica de lunes a viernes y luego de sucesivas evaluaciones, eligió no venderse los sábados y domingos, como sí lo intentaron –y fracasaron- ‘El Cronista’, en los días de Eduardo Eurnekian como accionista, y recientemente ‘Infobae’.

Restringirse a una edición de lunes a viernes es claramente una definición de nicho, y es renunciar a la gran batalla dominical, que es un mercado donde pesa mucho el público femenino, y el diario de Ramos es básicamente un producto masculino: 87,4% de sus lectores siguen siendo hombres.

Por lo tanto Ramos delimitó un mercado más reducido que el potencial, pero mucho mayor que el que sus propias expectativas habían previsto en 1977.

Ruiz insiste: "Este libro quiere contribuir a entender que hacer periodismo económico no es una actividad irrelevante en la vida de una sociedad. La reciente historia sugiere su influencia en la formación de la economía y, por lo tanto, en la prosperidad o no de los argentinos. La frivolidad para discutir la economía, la falta de comprensión de los puntos de vista de los distintos sectores sociales, la mentira, el engaño, el interés sectorial disfrazado de naturaleza, la ignorancia, la vista corta, la tolerancia sobre la corrupción, son todos vicios que traban el progreso y que el periodismo económico puede alejar o combatir".

¿Por qué será tan exigente Ruiz para con ‘Ámbito’?

Por supuesto que hay un estilo que marcó Ramos, de presentar a ‘Ámbito’ como informado e influyente, agresivo y dinámico, y esto no solamente tiene relación con su forma de interpretar qué es el periodismo, sino también con una realidad: ‘Ámbito Financiero’ siempre fue un segundo diario para muchos de sus lectores, y entonces debía / debe pelear en el kiosco de diarios y revistas con otros competidores. Necesitaba / necesita diferenciarse y seducir a su potencial comprador.

Pero resulta injusto pedirle a ‘Ámbito Financiero’ la ética que no se le exige a ‘Clarín’ o ‘La Nación’.

Luego, ¿cómo fue que ‘Ámbito’ apoyó tanto a los ’90 pero fue de los que menos se favoreció con los ’90? Los resultados indican que Grupo Clarín creció en forma extraordinaria durante el gobierno de Carlos Menem, y Ramos se conformaba con, a veces, conversar a solas en la Quinta de Olivos.

Ramos perdió la licitación por ‘Canal 13’, no se interesó en ninguna frecuencia de radio, no inició ninguna distribución de TV satelital ni por cable, no incursionó en la organización de eventos ni la comercialización de espectáculos masivos, no inició la edición de revistas de gran circulación, no montó ninguna planta de producción de papel.

Sus grandes decisiones fueron mudarse de edificio, modernizar la planta de impresión, iniciar dos diarios en el interior (en Neuquen y Córdoba) que no pudieron competir con el ‘Río Negro’ y ‘La Voz del Interior’, montar un pequeño estudio de grabación para TV en el subsuelo de su sede, y crear una página en internet que ni siquiera es un portal ni una empresa de desarrollos informáticos ni un proveedor de conectividad.

Por lo tanto, elucubrar que el diario de Ramos puede influir en la prosperidad o no de la comunidad es, cuanto menos, arriesgado.

La Argentina es una sociedad poblada por sobrevivientes. Y los medios de comunicación siguen dependiendo mucho de la publicidad gubernamental, especialmente desde que el mercado se redujo. Hoy el mercado es más pequeño que en 1998, hay más pobres y menos lectores, lo que provoca que la publicidad estatal sea más importante aún.

Comprender esto permite identificar las limitaciones y debilidades de los medios de comunicación. Ruiz lo desliza, al pasar: "La situación económica del diario no es muy buena, si eso se pudiera percibir por los sueldos que está pagando. Antes, trabajar en la redacción del diario con alguna estabilidad podía ser remunerado con un sueldo más alto que los del mercado, e incluso existía la posibilidad de recibir algún suculento premio. Hacia mediados de 2001 hubo reducción de sueldos, y en los dos años siguientes a la crisis de 2001 hubo problemas para pagar el aguinaldo. Con la aceleración económica, el aguinaldo se volvió a pagar en forma regular".

De todos modos, el fragmento es contradictorio con el siguiente:

"Algo parecido a lo que pensaba y practicaba con los políticos y los empresarios, era lo que hacía en lo periodístico. Le parecía poco realista preocuparse demasiado por cumplir normas que en otros diarios de referencia económica mundial eran sagrados. Hubo jefes de redacción que buscaban avisos, que publicaban información pagada por las fuentes o que invertían en los mercados sobre los cuales informaban y opinaban. Cualquiera de esos actos hubiera terminado con la carrera de un periodista en los principales diarios económicos del mundo. Un secretario de Redacción aclaró para este libro que Ramos estimulaba que buscara avisos, pues le decía que eso redundaba en beneficio de todos, pero ese mandato difícilmente abarcaba también a los redactores. En su relación con sus fuentes empresarias, algunos secretarios de Redacción se mantenían alertas para poder atraer algún nuevo apoyo económico, y eso redundaba en una comisión, o sumaba para un bonus anual donde uno de estos jefes podía recibir, por mencionar un caso, hasta 12 sueldos. Una periodista entrevistada mencionó casos de periodistas relevantes del diario que siempre se mantuvieron al margen. En esa Redacción había existido la permanente tentación del enriquecimiento extraperiodístico, y por eso la información cotidiana se teñía de dudosa credibilidad".

En todo caso, el gravísimo problema de Ramos fue no profesionalizar sus áreas de búsqueda de pautas institucionales porque en otros matutinos esa tarea la realizan directivos del multimedios que interactúan con los funcionarios del Estado o de las empresas, y luego les dan las instrucciones a los jefes de Redacción.

Pero ¿acaso Ruiz cree que el periodismo es diferente al estándar de la sociedad? En el Grupo Clarín existe un Daniel Santoro para conversar con los Ruiz que visitan el diario, o probablemente los reciba en entidades creadas especialmente como Fopea; y luego hay un Jorge Rendo que se entiende con Alberto Fernández en la Casa Rosada, o con Cristiano Rattazzi, de Fiat.

En todo caso, considerando lo que afirma Ruiz, la crisis financiera de ‘Ámbito’ a fines del año 2001 o en el año 2002 podría reflejar que la Redacción fue bastante ineficiente en proteger sus propios ingresos.

Por lo demás, la historia de ‘Ámbito’ es fascinante, como toda biografía de un medio de comunicación. Hasta ahora, ‘Ámbito’ ha sido el último diario exitoso que irrumpió en el mercado de la Ciudad de Buenos Aires, porque ‘Página/12’ se ha deteriorado muchísimo con Néstor Kirchner en el poder, y eso tendrá consecuencias futuras, inevitablemente.

Es lógico preguntarse si hay ‘Ámbito’ más allá de Ramos pero seguro que no hay ‘Página/12’ más allá de Kirchner. Y esto es una lástima porque el mercado periodístico argentino necesita de más medios no solamente para asegurar la diversificación de las expresiones sino para crear fuentes de trabajo para los miles de jóvenes que estudian periodismo y resulta incierto dónde trabajarán el día de mañana.

Hay otra cuestión que no puede pasar desapercibida: el derrumbe de ‘la City’.

Si bien durante los ’80 y los ’90 el sistema financiero pareció poderoso, siempre fue un gigante de pies de barro.
Por un lado, la Argentina es un país con escasa acumulación de capital; el ahorro doméstico es casi inexistente. La economía argentina depende del ingreso de capitales desde el exterior, y ésta fue la grave limitación de toda política económica durante la últimas décadas: ¿Cómo se hace? ¿Cuánto se paga por esos capitales?

¿En qué plazo?

La mayor apuesta a crear un mercado de capitales en los ’90 fue la reorganización del mercado previsional, con la creación de las administradoras de fondos de jubilación y pensión, negocio al que sí se vinculó Grupo Clarín –en forma efímera y, como siempre, ‘el muerto’ lo terminó absorbiendo, luego de sucesivas fusiones, el Banco de la Provincia de Buenos Aires- pero no ‘Ámbito Financiero’, dicho sea de paso.

En verdad, el mercado de las AFJP terminó financiando la emisión de deuda pública que necesitaba el Estado para financiarse. Por lo tanto, ni ‘la City’ ha sido tan poderosa ni ‘Ámbito Financiero’ pudo ser tan influyente. Sí hay mitos y ficciones.

Pero ‘la City’ fue destruida en diciembre de 2001 y no se ha recuperado. No son los ahorros del público los que ingresan a los bancos sino los del Estado y las cuentas corrientes, porque no toda la economía puede ser de dinero en efectivo. Un fideicomiso es más importante que un banco. ¿Qué ocurre con ‘Ámbito Financiero’ en ese contexto?

Por supuesto que el sistema vigente en el año 2005 es inviable y requerirá reformas en un futuro no lejano. Habrá que comenzar a reconstruir el mercado, y es donde el diario de Ramos debería encontrar la posibilidad de otra vez ‘surfear la ola’. Por supuesto que habrá limitaciones. La más importante es que, a diferencia de 1977, los otros diarios también lo saben, y sus departamentos comerciales estarán muy atentos.

Luego, Ramos debe sobrellevar la realidad: Néstor Kirchner no simpatiza con ‘Ámbito’, y la ideología del diario es muy diferente a la que se encuentra en boga en la Casa Rosada. Pero hay algo peor:

la mayoría de los empresarios y ejecutivos le teme a Kirchner y difícilmente apoyará a Ramos, al menos en público.

Todo esto debería provocar una mayor venta de ejemplares del diario, que en forma creciente debería ubicarse en la oposición, siempre que su situación financiera se lo permita.

Pero es un monoproducto. ¿Existe alguna posibilidad de ejecutar ahora la ambición no cumplida de Ávila de armar un multimedios del que participe ‘Ámbito’? La mayoría cree que Ramos no aceptará subordinarse a una estrategia colectiva, y sus socios minoritarios no le pagarán hoy día el precio para acceder al control del diario.
Por lo tanto la expansión empresaria se encuentra acotada, y esto es lo que debería preocupar a Ruiz más que la influencia relativa del diario sobre sus lectores; de alguna manera, el ‘exitismo’ define el presente y futuro de las empresas, cualquiera sea su actividad. Todos acercan oportunidades de negocios a las empresas con gran desarrollo, pero hay menos oportunidades para quienes generan expectativas inferiores.

El negocio de vender periodismo económico ya está maduro, ¿qué otro negocio puede abordar, exitosamente ‘Ámbito Financiero’? ¿Tiene Ramos esa oportunidad y deseos de lograrlo, o ya no le interesa?

Según Ruiz, "en 1989, el diario era una institución económica clave.

Los agentes relevantes de la economía lo necesitaban. Los funcionarios lo tenían en cuenta más que a ningún otro diario. Y sus ventas demostraban que no era solo el diario de la zona bancaria".

Han transcurrido 16 años y parecería que el protagonismo relativo del diario ha descendido. En la voluble Argentina, todo es modificable. Sin embargo, el tiempo disponible es más escaso.

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