Golpe a McCann: Le quitaron la cuenta Movistar que fue a Media Planning

Muy difícil de explicar todo lo que ha ocurrido en las últimas horas en Madrid con la cuenta publicitaria de Telefónica; no es lo único raro que sucede en la empresa española en los últimos tiempos, pero esto comienza a ponerse muy interesante, de acuerdo a algunos datos aportados por el sitio El Confidencial.

Telefónica ha rescindido por sorpresa el acuerdo alcanzado con Universal McCann para la gestión de la publicidad de Movistar, y se lo ha adjudicado en forma directa a Arena Media, del grupo Media Planning.

El presupuesto publicitario de Telefónica Movistar se aproxima a los € 100 millones.

Los corrillos de la publicidad se ha llenado enseguida de comentarios sobre supuestas influencias políticas en la decisión adoptada por Telefónica.

Ocurre que el presidente de Media Planning es Leopoldo Rodés, íntimo amigo y socio de Jesús Polanco, dueño del grupo Prisa, principal aliado de César Alierta desde la llegada al poder del Gobierno socialista.

Alierta esta condenado al despido por los socialistas, pero Polanco ha logrado zafarlo.

En enero de 2005, Telefónica inició una licitación, por € 400 millones, para adjudicar la gestión de su publicidad en España y Latinoamérica para los próximos 3 años, gestión que en casi un 90% había estado en los últimos 8 años (presidencia de Juan Villalonga) en manos de Carat, cuyo presidente es Miguel Ángel Rodríguez, ex secretario de Estado de Comunicación con el Gobierno de José María Aznar.

Tras varios meses de presentaciones en Madrid, México DF, Lima, Santiago de Chile y Nueva York, Telefónica elaboró el informe de adjudicación, y para la gestión de la cuenta española quedaron:

> Nº1: Universal Media;

> Nº2: Mindshare;

> Nº3: Starcom;

> Nº4: Carat, y

> Nº6: Arena Media/MPG.

Luego, las 3 primeras (Universal, Mindshare y Starcom) pasaron a la Mesa de Compras de Telefónica.

En junio, la decisión final pasó a Comisión Permanente, que decidió repartir la cuenta (por un importe conjunto anual cercano a los € 200 millones) entre dos agencias:

> Universal McCann (filial del grupo estadounidense Interpublic), para la publicidad de la filial de móviles (60% del total) y

> Mindshare (filial del británico WPP), para la de Telefónica España y Terra.

Las dos agencias citadas, además, se repartían el mercado latinoamericano, de modo que Universal se adjudicaba las cuentas de la operadora en México, Chile, Uruguay y la Argentina, mientras que Mindshare lo hacía con las de Ecuador, Perú, Colombia y Venezuela.

El concurso se cerró en junio pasado, pero se iba a firmar el 1º de enero, de forma que las partes se dieron casi 7 meses de pretrabajo.

Ahora, Telefónica ha decidido romper el acuerdo con Universal McCann y adjudicar la cuenta de Movistar, sin nuevo concurso y sin respetar el resultado, a Arena Media, filial de la española Media Planning Group (MPG), integrada en el grupo Havas.

El caso es particularmente complicado porque Telefónica reivindicó durante todo el concurso la transparencia y la honestidad en la gestión de decisiones corporativas.

La explicación oficial: "Ocurrió que en julio Interpublic empezó a sonar mal en los medios a nivel mundial, que si comisiones mal cobradas, que si reducción de fondos propios, etcétera. El asunto se agravó porque la interpretación de las condiciones estipuladas produjo algunos desacuerdos (tal que la aplicación de determinadas tarifas), resultado de lo cual la compañía decidió que el contrato fuera visado por auditoría interna".

Y agregó: "Los desacuerdos llegaron a suponer la existencia de un riesgo financiero futuro para la compañía, por lo que se tomó la decisión de pasar de nuevo el contrato por Comisión Permanente que, por unanimidad, decidió otorgarlo Media Planning".

Sin embargo, ¿por qué no se llamó al Nº3 del concurso, Starcom (grupo francés Publicis)?

Según el portavoz de Telefónica, "Starcom era la 3ra. sólo para Latinoamérica, porque en España no tiene redes y no podía prestar el servicio, mientras que Carat resultó penalizada por llevar 8 años gestionando la publicidad de la compañía".

Es sorprendente que Telefónica acepte trabajar con la 2da. marca de Media Planning, que trabaja con su principal competidor, France Telecom (Amena, Orange, Wanadoo).

En la Permanente de Telefónica se sientan representantes de La Caixa (que mantiene una especial relación con Rodés) y del BBVA (el Banco Bilbao fue fundador y accionista de MPG).

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