LAS AUDIENCIAS CRECIERON 37,5% ENTRE RUSIA Y BRASIL

El Mundial radiografió el neoconsumismo: más asiáticos y menos latinos

La activa incorporación de asiáticos y africanos a las audiencias que siguieron a través de pantallas digitales el Mundial de Fútbol Rusia 2018 determinó no sólo un incremento del 37,5% respecto de la anterior contienda Brasil 2014, sino varios cambios en su perfil: del 47% promedio que venía representando el público masculino saltó esta vez al 63% y el rango de edades se amplió entre los 16 y 54 años, pero además, en las redes sociales, si bien los followers de Cristiano Ronaldo lo mantuvieron al tope a pesar de la prematura eliminación de Portugal, se destacó el crecimiento del japonés Maya Yoshida, sobre todo en Instagram, pero también en Twitter y Facebook. La automotriz surcoreana Hyundai fue la que más impacto de presencia consiguió en los espacios publicitarios que contrató en las transmisiones, según la medición de Havas Sports&Entertainment. La publicidad aparece segmentada por grado de desarrollo de los continentes: para los europeos prevalecen la guerra de las marcas de indumentaria y calzado, así como las finanzas, mientras para los asiáticos y africanos alternan transporte, telecomunicaciones y energía con alimentos y bebidas, rubro básico de consumo, este último, que sobresale hacia una América Latina que mostró un retroceso relativo en audiencias.

El Mundial de Fútbol se acredita como un acontecimiento que, más allá de la excelencia deportiva, conjuga una mágica fórmula de entretenimiento y pasión capaz de superarse a sí misma en cada edición cada 4 años.

“Congrega en una sola identidad a públicos espectadores, aficionados y consumidores”, según define Euromericas Sport Marketing en un balance que cuantifica los recursos que moviliza genéricamente el fútbol por año en US$1.200,000 millones.  

En lo que se refiere a la contienda internacional en sí, recuerda que durante el Mundial de Brasil 2014, la Federación Internacional de Futbol Asociación (FIFA) ingresó más de US$7.400 millones en ganancias por la venta de derechos y patrocinios, nada más que como referencia para imaginar lo que deparará Rusia 2018, que por haber finalizado recientemente no dio margen para cerrar los números.

Sólo el racconto de las audiencias digitales indica que hubo 37,5% más de seguimiento de los acontecimientos que se vivieron en territorio ruso entre mediados de junio y julio en torno de la contienda deportiva a través de pantallas en todo el planeta.

En su reporte “Rusia 2018, récord de espectadores y el efecto digital”, Euromericas Sport Marketing contabilizó 4.400 millones de espectadores que vieron el evento por TV tradicional, redes y plataformas OTT, 1.200 millones más que en la competencia antecesora de Brasil 2014.

Datos de Havas Sports&Entertainment que procesó el medio especializado español Expansión corroboraron, asimismo, que este Mundial dibujó una suerte de regresión al machismo en las audiencias televisivas del fútbol, ya que el 63% de los espectadores resultaron ser hombres, saltando del 47% de media que venía rondando normalmente. Y que más de la mitad de la audiencia se concentró en un rango de edad que abarcó entre 16 y 54 años.

 

Esta característica sorprendió a los creativos de la publicidad, que habían diseñado campañas masivas para las transmisiones en las que contrataron 81.702 segundos de anuncios convencionales entre los 4 canales de televisión de Mediaset que redistribuyeron el Mundial (Telecinco, Cuatro, BeMad y Energy).

En ese espacio se administraron 4.617 inserciones publicitarias, que generaron 25.715 GRP, unidad de medida del impacto publicitario o el número de exposiciones de una campaña determinada por cada 100 personas del público objetivo, o, lo que es lo mismo, las veces que el anuncio es visto por una persona.

El impensado crecimiento de audiencia en estos volúmenes fue motorizado por la fuerte influencia de los espectadores provenientes del continente asiático, siendo los países artífices de ese impulso mundial Rusia, India y China. América Latina disminuyó 12% la audiencia que alcanzó en el Mundial de Brasil 2014”, evaluó Gerardo Molina, asesor en Marketing e Innovación Deportiva y autor del best seller, “El Negocio de la Pasión”.

En este contexto, la automotriz surcoreana Hyundai, socia patrocinadora de la FIFA, resultó la marca más activa en cuanto a los anuncios, al registrar 1120 GRP. Completaron el top ten de enseñas más presentes en la Copa la aseguradora Reale (con 931), Fifa (560), el banco Santander (492), Renault (481), la casa de apuestas Bet365.es (427), la cadena de shoppings Wish (411), Coca-Cola (406), la lúdica Midas (370) y la odontológica Dentix (369), según rubrica Havas Sports & Entertainment.

Pero además de la aparición directa que reservaron en los espacios, las marcas también reforzaron su presencia  bajo las distintas formas de sponsoreo que acordaron con las selecciones. Coca Cola puso su sello en 14, Adidas en 12 y Nike 9. Luego Movistar 4, Puma 3 y Hyundai 3, y con 2 Pepsi, Panini, Samsung, Hertz, GLS, Volkswagen, New Balance, Avianca, Carrefour y T-Mobile.

10 Mejores Goles de la Copa del Mundo

Rusia 2018 - Nike

Rusia 2018 - Adidas

Rusia 2018 - Garbarino

Rusia 2018 - Claro

Perfiles continentales

La mayor cuota publicitaria se generó en Europa, con el predominio de anunciantes del rubro textil-vestimenta y bebidas (empatados con el 14%, respectivamente). Quedó 3ro finanzas, con 10%.

Y en los continentes de menor desarrollo relativo, como América, Asia y África, prevalecieron las empresas alimenticias y de bebidas, aunque en los dos últimos también se encaramaron las de transporte, energía, telecomunicaciones e Internet.

Con 44 acuerdos repartidos entre 30 marcas (lideradas por Coca-Cola, con 14 alianzas), las bebidas encabezan el ránking de contratos con selecciones que disputaron el Mundial.

Textil y vestimenta, con 38 acuerdos repartidos entre 17 empresas, marchan en 2do lugar. Adidas con 10 contratos aventaja por uno a Nike, Puma o New Balance, que equiparon a las 32 selecciones.   

El 3er puesto por sectores es para la alimentación, con 33 acuerdos, seguido de telecomunicaciones e Internet (30), finanzas (29) y transporte y viajes (25).

Por debajo quedan cultura (19), automoción (17), juegos y apuestas (14), seguros (también con 14), o energía (13), según concluye el informe, firmado por Alberto Fernández Canelo, director en Havas Sports & Entertainment, y Paula Rodríguez-Navia, Data&Insights manager de la firma.

En cuanto a redes sociales, si bien Cristiano Ronaldo mantuvo durante la Copa del Mundo su tradicional liderazgo en Facebook, Twitter e Instagram, pese a la temprana eliminación de Portugal, la revelación fue el japonés Maya Yoshida: en Twitter creció 15% por encima de Luka Modric (Croacia) y John Obi Mikel (Nigeria); en Facebook 12%, sólo superado por el danés Christian Eriksen, con un 23% de seguidores más, y en Instagram se impuso con un contundente 37%.

A continuación se situaron otros facheros, como el sueco Marcus Berg (28% más) y el islandés Gylfi Sigurdsson, cuyos seguidores aumentan un 23%.

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