WAN IFRA

Prensa: Los ingresos por publicidad en baja (las suscripciones no alcanzan)

La Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA) realiza, todos los años, un informe sobre las tendencias globales de la industria periodística: A dónde se va la publicidad, nuevas formas de ingresos, perspectivas y números en el mundo.

Se trata del World Press Trends, que utiliza datos de asociaciones de medios de todo el planeta, el Banco Mundial, el Índice de confianza Edelman, la Outlook survey data e información aportada por un porcentaje significativo de los 18.000 medios que integran la asociación y que representan un 90% del sector de los diarios.

Contexto de crisis

Según el informe de Wan Ifra, "en los últimos años se ha visto un cambio sin precedentes en los medios y en la industria editorial: las plataformas se han convertido en un intermediario entre editores y lectores, los líderes mundiales han lanzado ataques a los medios y la libertad de prensa, proliferan las fake news y la publicidad (tanto impresa como digital) está bajo presión".

Para sobrevivir a la crisis de ingresos: Calidad periodística que despierte confianza y fidelidad de parte de las audiencias.

Ingresos

Según el informe anual, los ingresos que generaron los diarios durante 2017 corresponden a un poco más que 150.000 millones de dólares. Dentro de ese número, el dinero que viene de las audiencias supera al de la publicidad.

> 58%: Proviene de las audiencias (suscripciones)

> 42%: Proviene de la publicidad

Se trata de una tendencia que comenzó a acentuarse desde el año 2013, en el que los ingresos por audiencias superaron a los de publicidad por primera vez. Esta diferencia se debe a un crecimiento en lo que se refiere a las audiencias pero, sobre todo, a una mayor disminución en los ingresos por publicidad.

Con respecto exclusivamente a lo digital, los números son los siguientes:

> 4.400 millones en suscripciones

> 11.200 millones en publicidad

Los ingresos por publicidad en papel disminuyeron más de un 8% en el último año, y los de publicidad digital aumentaron un 5%. El crecimiento de ingresos por suscripciones digitales fue el que más creció: Un 18%.

Sin embargo, los ingresos por contenidos digitales no alcanzan el 10% de los ingresos totales de los diarios en el mundo (aunque estan en crecimiento).

Por otro lado, los ingresos totales vienen disminuyendo: Un 10% en los últimos 5 años.

Hay que tener en cuenta las diferencias entre las diferentes regiones del mundo: Wan Ifra registra una caída anual de la producción de ediciones impresas de tan solo un 0,5%. Según el informe, "la impresión está disminuyendo en la mayoría de las partes del mundo occidental, mientras que crece en ciertos países (por ejemplo, Vietnam y Kenia)".

Eso es así porque la transformación digital de un país está estrechamente relacionada con el Estado de derecho, el PBI, el nivel de educación, entre otros factores.

Además, hay que tener en cuenta que los gastos en publicidad crecen mucho en general, pero están enfocados en las plataformas digitales y no en la prensa. El informe de Wan Ifra cita a Zenith, que "estima que los dispositivos móviles representarán el 65,6% del gasto en Internet y el 29,3% de todos los gastos en 2020, más que todos los medios tradicionales, excepto la televisión".

Confianza

El informe también explica que la confianza de las audiencias en los medios es clave: La importancia que las audiencias dan al periodismo de calidad y la credibilidad de los periodistas en particular están en alza. Sin embargo, hay una desconfianza que afecta a las instituciones en general y a los medios también.

Además, en Wan Ifra sostienen que hay una relación entre los niveles de confianza y la performance económica de los medios (según datos del Edelman´s Trust Barometer): La prensa tiene un índice de desconfianza, a nivel global, de un 43% (39%, marca el índice respecto de los argentinos).

Las audiencias

Otro dato interesante del informe de Wan Ifra puede ayudar a los medios a "ser encontrados" por las audiencias. Según el estudio, la mayor cantidad de tráfico digital proviene del "dark social" (newsletters, e-mails, whatsapps, etc).

> 52,6%: Dark Social

> 43,6%: Facebook

> 3,8%: Otras redes

También destacan que "de la industria se centrará cada vez más en nuestras audiencias y nuestros consumidores: el usuario registrado y leal. Clavar las estrategias de datos es un requisito previo". Es decir que el tráfico directo (los usuarios que buscan directamente al medio en Internet) es el más valioso.

Sin embargo, Wan Ifra advierte que aún hay mucho para "trabajar" en el terreno de las suscripciones digitales: No es la única "salida" y "cada medio debe hacer su propia tarea para determinar qué funciona mejor para esa base de suscriptores". Mencionan ejemplos como membresías, donaciones y micropagos.

Los consejos de Wan Ifra

> A los gobiernos: Tener en cuenta que regular la desinformación no es la respuesta, porque puede poner en riesgo la libertad de prensa.

> Incluir a la audiencia en conversaciones constructivas.

> Respetar los principios: Independencia, exactitud, ética y transparencia, cuestionamiento del material en circulación en las redes sociales, verificación para establecer nuevas marcas como un certificado de confianza, análisis contextual desde el suministro de noticias, relevancia social e interés legítimo.

> Tener en cuenta la diversidad: la confianza en los medios comienza con la inclusión.

> Verificar los hechos a través de la colaboración.

> Adoptar señales de confianza para que los usuarios se sientan cómodos.

> Educar y proteger al personal de noticias de los trolls.

> Iniciativas de alfabetización mediática para ayudar a los jóvenes a discernir lo que son las noticias reales de las fake news.

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