RATING Y REDES

Ibope pierde fuerza ¿Qué buscan las marcas en los medios?

Kantar Ibope Media Argentina sufrió una gran baja con la decisión de Telefe de dejar de utilizar el servicio pago de la agencia medidora llamado "minuto a minuto". Esta decisión revolucionaria del grupo de medios Viacom le sigue a una serie de cuestionamientos que han estado haciendo los medios a Ibope por utilizar métodos viejos y obsoletos para calcular el rating sin tener en cuenta el rebote, los canales de Youtube y las Redes Sociales en general. A su vez las marcas, que son las que se guían por el rating para auspiciar, hoy en día también están huyendo de la pauta publicitaria tradicional y buscando nuevas estrategias especializadas en el target al que apuntan. Kantar Ibope Media, ya está prometiendo nuevas herramientas mientras los medios tradicionales están apuntando a ganar su lugar en el mundo digital.

¿Qué está pasando con Ibope en Argentina?
Una serie de eventos desafortunados están dando a Kantar Ibope Media Argentina bastante en que pensar. Los dichos de Fantino y Feinmann en sus programas de radio de La Red en los que acusan abiertamente a la agencia medidora como desactualizada y desleal en su manera de medir ya que no refleja la realidad de los medios de Argentina actual. Por ejemplo en en el caso de la radio, la medidora solo recibe datos de casas y teléfonos fijos, sin tomar en cuenta a quienes escuchan por el auto, desde el móvil o desde la computadora. 
 
Además Fantino mencionó el tema como algo tabú, dando a entender que hablar mal de Ibope suponía el cierre del chorro de medición y el corte a los ingresos de los medios.
 
"Socialmente vos tenes algo prohibido que es hablar de IBOPE, porque te cierran el chorro de la medición y te vas a trabajar con los albañiles", había dicho el conductor de Animales Sueltos. 
 
La repercusión al rubro televisivo no tardó en llegar y uno de los canales líderes, Telefe, tomó una decisión revolucionaria: renunciar al "minuto a minuto", la medición digital que envía Ibope a los canales que contratan este servicio para saber cómo y cuánto está midiendo un programa a cada momento.
 
Desde Telefe comentaron que esta herramienta era útil pero muy estresante ya que terminaba distorsionando el contenido que se planeaba según qué medía y qué no, entonces muchas veces había que crear sobre la marcha según el minuto a minuto y dejar de lado otros contenidos que se habían preparado. 
 
De todas formas el canal seguirá contratando el servicio diario y mensual. "Si nos fue bien o mal, nos enteraremos al día siguiente", había explicado un productor del canal.
 
Telefe no solo es un líder dentro de los canales de aire y en el rating, sino que hay videos que llegan a 3,2 millones de vistas por video en su canal de Youtube por el programa La Voz. Y eso, Ibope, no lo mide y debería subir por lo menos 32 puntos más por video ya que Ibope calcula un punto de rating por cada 100 mil personas, aproximadamente  
 
 
Kantar Ibope Media Argentina, al ver los hechos recientes, anunció que a partir de 2019 comenzarán a medir el "visionado diferido" (time shifted viewing), que incorporará el rating del visionado de los programas que se realiza hasta 7 días posteriores a la emisión en vivo, en las diferentes plataformas. Es decir que ya no solo contarán los televisores, sino que se sumarán las tablets y los smartphones. 
 
Por otra parte, desde hace pocos meses, la empresa medidora también informa el ranking semanal de programas con mayor interacción de los usuarios en Twitter.
 
¿Qué buscan las marcas hoy a la hora de auspiciar un programa de tv? 
Las marcas ya no miran solo el rating sino que observan todo el espectro digital que rodea al canal, o más bien, al programa o inclusive un segmento específico de un programa que sea concordante con la marca. Están buscando salir de la pauta tradicional y el espacio publicitario o "tanda" al que la gente ya casi no le presta atención y están intentando meterse dentro de los programas de manera más orgánica. 
 
"En mi experiencia, hoy en día, las marcas buscan que auspiciar un segmento o un programa, buscan integrar la marca dentro del contenido para salir de lo traidicional, de la pauta tradicional o del zócalo que la gente ya está aturdida de eso y le presta menos atención. Entonces si vos podés integrar la marca dentro de la "artística" del programa es una forma de llegar más directa y más efectiva, le da más credibilidad porque son los talentos, los conductores los que están auspiciando la marca y es a lo que prestan atención. Por otro lado, a muchos de los que hoy en día se contratan para ser conductores o panelistas se los busca por tener muchos seguidores, tener buen engagement con la gente en las redes y ser un verdadero influencer. Ahí converge la televisión con el mundo digital y eso, las marcas, lo miran también. Quién va a anunciar su producto y cuánto alcance tiene.", aseguró a Urgente 24 un vendedor de espacio publicitario dentro de la compañía Walt Disney Company Argentina que es dueña de canales como ESPN, que hoy día cuenta con un programa llamado "Redes" compuesto casi en su totalidad por influencers de Instagram como conductores del programa.
 
Net Tv, el nuevo canal de aire de Argentina es otro ejemplo de esta situación. Junto con Kuarzo Producciones apuntan, casi en su totalidad, a un público joven y sus programas están conducidos por personajes que tienen mucha influencia en las redes sociales. Sin embargo no mide casi nada de rating para Ibope, pero ellos desde su página aseguran que cuentan con un engagement muy bueno en su canal vía web y en las interacciones vía redes sociales. 
 
Inclusive Marcelo Tinelli este año apuntó a los influencers en "El Bailando", contratando a Sofía Morandi y Julián Serrano como participantes del Certamen, quienes entre los dos juntan más de 4millones de seguidores en Instagram y cubrieron parte del Bailando desde sus redes sociales, haciendole publicidad online al programa para chicos de entre 15 a 25 años.
 
Por otro lado, una analista publicitaria de una importante agencia de medios, comentó: "Lo que más le importa a la marca es el target, es saber que los está mirando su público meta y que ese público sea el mismo que mira el programa. Se mira mucho la repercusión de un programa y eso incluye el alcance de sus redes sociales, pero todavía las marcas grandes se siguen basando en los ratings de Ibope... aunque si pierde fuerzas empezarán a mirar para otro lado", aseguró.
 
Se rumorea que los otros canales de aire van a seguir el ejemplo de Telefe y dejar de estar pendientes del minuto a minuto, y apostarán al rebote y los vistos, compartidos y "Me gusta" de las Redes Sociales como parte de su "portfolio" a la hora de ofrecer a las marcas sus espacios publicitarios. 

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