Feliz coincidencia: marketing electoral y empresarial

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RENUEVAN PRECIOS ESENCIALES

Feliz coincidencia: marketing electoral y empresarial

Mar, 07/05/2019 - 11:55am
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En estas horas se renueva hasta un mes antes de las elecciones presidenciales el programa de Precios Cuidados que viene rigiendo en 567 productos genéricos de la canasta básica. Se incorpora a un módulo de 64 artículos de primera necesidad (o esenciales, como se los bautizó) que no deberán modificar el valor acordado entre el gobierno nacional y 18 firmas proveedoras hasta el balotaje de noviembre. En caso de cumplirse a rajatabla, al Índice de Precios al Consumidor le restarían apenas 1,4 puntos, de los que el aumento del 4% en las naftas le come nada más la décima parte en forma directa este mes, además de trasladarle su incidencia a los restantes costos de producción y logísticos. No es mucho, pero capitalizan el beneficio tanto la Administración Macri como las compañías involucradas al compartir propagandas: electoral para los que aspiran a que la ciudadanía vea preocupación por defenderles el bolsillo y de oportunidad de marketing para la estrategia empresarial de posicionar 18 nuevos productos en un año y relanzar los otros 46 que ya venían mal en ventas. Un estudio de Nielsen, que reprodujo Ámbito, sumó todas las categorías de los ítems elegidos en "Precios Esenciales” y contabilizó su peso en la facturación para concluir que no superan el 2,6%.

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El Programa de Precios Cuidados, vigente desde enero pasado para 579 productos principalmente alimenticios y de limpieza, finaliza hoy, martes 07/05, pero se extenderá hasta setiembre, o sea el mes previo a la elección presidencial.

La renovación contemplará un ajuste promedio entre 4 y 5%, aunque la novedad reside en que conlleva un subprograma ya incluido: el congelamiento de 64 artículos de la canasta básica, desde aceites, carne, arroz, harinas, fideos, leche, yogur, yerba, infusiones, azúcar, conservas, polenta, galletitas, mermeladas y bebidas, hasta leche, que cumplió su primera semana de implementación. 

Se trata de un acuerdo celebrado entre la Secretaría de Comercio y 18 empresas de los rubros a los que corresponden los productos denominados esenciales listados, que ya se hallan visibles a través de carteles de colores azul, fucsia, verde y blanco en góndolas cercanas a las líneas de caja de unos 2.500 puntos de venta de todo el país adheridos. 

En el balance inicial realizado por los 350 agentes estatales destacados para ejercer los controles en todo el país, muchos de ellos pertenecientes a las oficinas laborales provinciales, se detectó un 75% de cumplimiento de la medida consensuada con las cadenas comerciales. 

Como dato, en casos como el de Walmart, se pueden encontrar 3 centenares de los 560 artículos que componen el programa. 

Sin embargo, las auditorías privadas de consumo relevaron que los faltantes de mercadería no superan el 5% de las nominadas, ya que en muchos casos los proveedores apelan a la flexibilidad de reemplazar productos comprometidos por equivalentes, como consecuencia de privilegiar su propia política de marcas. 

El espíritu de este mecanismo que, aunque corregido, viene de la época kirchnerista, es que los valores sean de referencia y no que comprometan marcas.

Gracias a este giro conceptual ha sido que las firmas lograron promediar un incremento del 5% en general, en los últimos 4 meses, cuando nada más que en 1 mes, entre febrero y marzo, el indicador de la canasta básica llevaba subido 6,1%.

Las firmas alimenticias intentaron que se homologaran mayores alzas a las establecidas en el programa de precios cuidados, pero desde el Ministerio de Producción prefirieron otorgarles margen para maniobrar valores y entregas dentro del menú de productos y evitar, de esa forma, entrar en conflicto estadístico con el calendario electoral y la aceleración inflacionaria que los tarifazos concentrados en el primer trimestre dieron impulso.

Igual siempre hay tiempo para obtener autorizaciones puntuales, cuando los costos lo ameritan.

Así como viene la dinámica inflacionaria, incluidos los precios cuidados y los esenciales, los empresarios privados prevén 40% para todo el año, según se volcó en el Relevamiento de Expectativas Macroeconómicas (REM) que realiza el Banco Central.

Aún antes de iniciarse efectivamente el nuevo programa, se advirtieron algunos que otros gatos por liebre, como el caso de un aceite de litro cuyo precio cuidado terminó siendo 43% más caro que el que ya tenían en góndolas.

O la marca La Martona que desempolvó La Serenísima para ocupar el lugar de la anterior oferta incluida en el programa que expira hoy martes 07/05, la Armonía, tras el mediatizado escándalo por desabastecimiento que antecedió al congelamiento: el cambio significó un aumento del 38%.

El público muchas veces se queja en las redes sociales de la inferior calidad que campea en buena parte de los 64 productos esenciales que el gobierno promociona como congelados.

Por ejemplo, se puede comprar al valor estipulado los cortes vacunos como asado, matambre, picada, ya no la aguja, que fue excluida, pero de vaquillona en lugar de novillo.

E inclusive investigadores de la Universidad Nacional de Comahue, al comparar los productos incluidos en la lista con las Guías Alimentarias para la Población Argentina (GAPA), señalaron que el 42,18% son denominados ultraprocesados, de baja calidad nutricional: detectaron que aportan gran cantidad de sodio, azúcares y grasas trans.

Precios marketinados

La consultora Nielsen incursionó más a fondo en la actual estructura de precios a partir del análisis de los cambios en la estrategia de marcas instrumentados el año pasado por la industria en respuesta al deterioro de los ingresos de la población y su repercusión en las ventas, y verificó que 18 de los 64 productos que se acordaron congelar son nuevos. 

De modo que, para su virtual lanzamiento, esta plataforma de precios cuidados concebida como de marketing preelectoral de defensa de los bolsillos de la gente implica una oportunidad para posicionar esos productos a futuro. 

Los 46 restantes surgen de las líneas de producción de menor movimiento en la facturación de las compañías, con lo cual, en la práctica, haber sido incorporados en la nómina oficialmente promovida entraña una suerte de repechaje comercial, por el lado del precio, para meterlos en el radar de los consumidores.

De ahí que el pacto de voluntades sellado entre la Secretaría de Comercio y las empresas que lo firmaron contenga, asimismo, una veta publicitaria de mutuo interés: electoral para una y comercial para la otra parte, que se hará más visible con la masiva distribución sin cargo de la cartelería de precios cuidados que hará el gobierno nacional, como ya se estuvo haciendo con los esenciales, a todas las bocas de expendio del país.

En muchas se impulsaron, paralelamente, acuerdos con comerciantes locales para acoplarlos a los aplicados por las cadenas de supermercados en consonancia con la política nacionperoal, en el marco de su propio marketing electoral.

Pero si la idea abarca empujar el consumo, los economistas advierten que al 4% mensual como en abril no hay que hacerse ilusiones.

Quedó demostrado en el informe de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), donde se confirma que las ventas minoristas concretadas en los comercios de venta al público retrocedieron el mes pasado un 13,4% respecto de igual lapso de 2018, cumpliendo 16 meses consecutivos en baja.

La consultora que más pronósticos sobre PBI e inflación acertó en Argentina y le valió recibir el premio a la Precisión de Pronósticos (Forecast Accuracy Award) que otorga Consensus Economics, Ecolatina, proyecta para el 2do semestre que la inflación promedie entre 2% y 2,5% mensual, pero a condición de que el Banco Central logre controlar al dólar (administra la depreciación del tipo de cambio para alcanzar el techo de $51,4 a fin de año.